بررسی تاثیر ابعاد تصویر برند ورزشکار بر ارزش ویژه برند باشگاه های فوتبال شهر رشت (مطالعۀ موردی: تیم های سپید رود و داماش)

هدف از پژوهش حاضر، بررسی تاثیر ابعاد تصویر برند ورزشکار بر ارزش ویژه برند باشگاه‌های فوتبال شهر رشت (سپید رود و داماش) بود. پژوهش حاضر با توجه به هدف از نوع تحقیقات کاربردی و از نظر راهبرد پژوهشی، از نوع تحقیقات توصیفی - همبستگی است که به صورت میدانی اجرا شد. جامعۀ آماری پژوهش عبارت بود از کلیۀ طرفداران و تماشاگران باشگاه‌های فوتبال شهر رشت در 1398 - 1399 که برای یکی از بازی‌های تیم فوتبال سپیدرود و داماش، بلیت تهیه و در ورزشگاه حضور داشته‌اند که تعداد 250 نفر به روش تصادفی ساده انتخاب شدند. به منظور گردآوری داده‌ها از پرسشنامه استاندارد «تصویر برند ورزشکار» آریا و همکاران (2013) و پرسشنامه استاندارد «ارزش ویژه برند» تانگ و هایولی (2009) به منظور سنجش متغیرهای کیفیت ادارک شده، آگاهی از برند و تداعی برند همچنین از پرسشنامه استاندار ساسمیتا و سوکی (2015) به منظور سنجش متغیرهای وفاداری به برند استفاده شده است. روایی محتوایی و صوری پرسشنامه‌ها را 10نفر از اعضای هیات علمی دانشکده تربیت بدنی و علوم ورزشی دانشگاه گیلان و صاحب‌نظران مدیریت ورزشی تایید کردند و پایایی ابزار پژوهش از طریق ضریب آلفای کرونباخ محاسبه و میزان پایایی پرسشنامه تصویر برند ورزشکاران و پرسشنامه ارزش ویژه برند به تربیب α=0/76،α=0/84 و α=0/81 گزارش شد. برای تحلیل داده‌ها از روش مدلسازی معادلات ساختاری استفاده شد. نتایج نشان داد؛ بارهای عاملی t تمامی مولفه‌ها برند شخصی ورزشکاران در سطح اطمینان 99 درصد معنا‌دار هستند از اهمیت لازم برای اثرگذاری بر ارزش ویژه برند باشگاه‌های فوتبال شهر رشت (سپید رود و داماش) برخوردارند. با توجه به یافته های این تحقیق، به مدیران و بازاریابان باشگاه های ورزشی سپیدرود و داماش پیشنهاد می شود با توجه به مولفه های موثر بر شکل دهی برند شخصی ورزشکاران (عملکرد ورزشی، جذابیت ظاهری و سبک زندگی ورزشکاران)، برنامه ریزی های لازم را به منظور ارتقای برند باشگاه های ورزشی داماش و سپیدرود با هدف کسب مزیت رقابتی پایدار انجام دهند.

investigating the effect of athlete brand image dimensions on the brand equity of rasht football clubs (case study: speedroad and damash teams)

the purpose of this study was to investigate the effect of athlete brand image dimensions on the brand equity of football clubs in rasht (sepidrood and damash). this research was applied according to the purpose of research and in terms of research strategy, the present study was descriptive-correlational, which was conducted in the field. the statistical population of the study included all football spectators who had prepared a ticket to one of the games for the sepidrood and damash football teams and went to the stadium. 250 people were selected by simple random sampling. the research tools in order to collect data were the standard questionnaire of athlete brand image of aria et al. (2013) and the standard questionnaire of brand equity of tang and hayoli (2009) to measure perceived quality variables, brand awareness, brand association as well as the standard questionnaire. the sasmita and sooki (2015) questionnaire has been used to measure the variables of brand loyalty. the content and face validity of the questionnaires were confirmed by ten sports management experts. the reliability of the research tools was calculated through cronbach's alpha coefficient and the reliability of the questionnaire included athlete brand image and the questionnaire brand equity questionnaire has been reported as (α = 0.84), (α = 0.76) and (α = 0.81), respectively. structural equation modeling was used to analyze the data. the model evaluation results showed: t factor loads of all components of the personal brand of athletes were significant at the level of 99% confidence, and the components are important to affect the brand equity of rasht football clubs (sepidrood and damash). according to the findings of this study, it is recommended to the managers and marketers of sepidrood and damash sports clubs. considering the effective components in shaping the personal brand of athletes (sports performance, attractive appearance and lifestyle of athletes), make the necessary plans to promote the brand of damash and sepidrood sports clubs in order to gain a sustainable competitive advantage.