مطالعۀ تاثیر مولفه‌های آمیختۀ بازاریابی خدمات بر رضایت‌مندی هواداران فوتبال

امروزه جذب و حفظ هواداران توسط باشگاه‌های فوتبال از دغدغه‌های اصلی در فوتبال حرفه‌ای و صنعت ورزش است که می‌تواند پتانسیل بالایی را برای درآمدزایی باشگاه‌ها ایجاد کند. هدف کلی پژوهش حاضر، مطالعۀ میزان تاثیر مولفه‌های آمیختۀ بازاریابی بر رضایت‌مندی هواداران به‌عنوان مشتریان عمده در صنعت ورزش فوتبال بوده است. روش این پژوهش توصیفی - پیمایشی، و از انواع تحقیقات کاربردی است. ابزار گردآوری اطلاعات آن، ترکیبی از پرسشنامۀ محقق‌ساخته (پرسشنامۀ آمیختۀ بازاریابی) و ساختاریافته (رضایت‌مندیِ زبکار و همکاران (2010) ) است که براساس طیف پنج‌گزینه ای لیکرت طراحی شده است. جامعه آماری پژوهش هواداران تیم‌های فوتبال در شهر تهران بودند که با استفاده از روش نمونه‌گیری تصادفی، 381 نفر به‌عنوان نمونۀ پژوهش بررسی شدند. پایایی سوالات پرسشنامه با استفاده از آلفای کرونباخ 0/91 ارزیابی شد و به‌منظور سنجش روایی پرسشنامه ها از روایی محتوا و نظرهای متخصصان مدیریت ورزشی و مدیریت بازاریابی استفاده شد. به‌منظور تجزیه‌وتحلیل داده‌ها از نرم‌افزارهای 18spss و 18amos استفاده شد. همچنین به‌منظور سنجش روایی مدل از روش مدل‌‌یابی معادلات ساختاری (sem) استفاده شد و براساس نتایج تحلیل مسیر تاثیر همۀ مولفه‌های آمیختۀ بازاریابی خدمات به‌جز مولفۀ ترویج بر رضایت‌مندی هواداران تایید شد. با توجه به اهمیت درآمدهای مالی در ورزش حرفه‌ای پیشنهاد می‌شود که مدیران ورزشی در حوزۀ فوتبال با مدیریت موثر آمیختۀ بازاریابی خدمات در جلب رضایت هواداران اقدام کنند.