نقش انتظارات نیروی کار و وعده‌های برند در شکل‌گیری تجربه برند کارفرما

بررسی چگونگی شکل‌گیری تجربه برند کارفرما در ذهن نیروی کار دانشی و تاثیر انتظارات نیروی کار و وعده برند بر شکل‌گیری تجربه برند کارفرما از دیدگاه نیروی کار دانشی شاغل در شرکت‌های فعال در بازار کار تهران با روش پژوهش آمیخته. از نظر هدف، کاربردی و پیمایشی که با تحلیل تم حاصل از 25 مصاحبه با استفاده از نرم‌افزار nvivo 10 انجام شده است. سپس با تحلیل مسیر داده‌های 437 پرسشنامه با نرم‌افزارهای spss 25 و amos 24 فرضیات پژوهش آزمون شده است.<br /> انتظارات نیروی کار علاوه بر تاثیری که از طریق وعده‌ برند بر تجربه برند دارد؛ بر تجربه برند نیز مستقیم تاثیر دارد. وعده برند علاوه بر تاثیری که از طریق تجربه برند بر تمایل فرد به ترک خدمت دارد؛ مستقیماً نیز بر آن تاثیر دارد. تجربه برند منجر به تمایل فرد به ماندگاری نمی‌شود؛ ولی وعده برند مستقیم بر تمایل فرد به ماندگاری تاثیرگذار است.<br /> الگوی حاصل از تحلیل تم و تحلیل مسیر نشان داد انتظارات نیروی کار و وعده‌های برند ساختاری سلسله مراتبی دارند و مفهوم تجربه برند کارفرما برای نیروهای کار شامل همسویی بین مجموع تصاویری است که از برند کارفرما در هر برخورد با سازمان در خاطر دارند.