تاثیر برند کارفرما بر رفتار قهرمان برند: نقش واسطه‌ای هویت سازمانی

درک اهمیت نقش کارکنان در سازمان‌های خدماتی موجب شده که این سازمان‌ها در جست‌و‌جوی راهکار‌هایی به‌منظور مشارکت کارکنان در فرآیند برند‌سازی سازمان و تبدیل شدنشان به قهرمان برند باشند. از این رو، این امر توجه به مفهوم برند‌سازی کارفرما را بیش‌ازپیش قوت می‌بخشد. اکثر مطالعات صورت پذیرفته، از برند‌سازی کارفرما به‌عنوان روشی در جهت جذب افراد مستعد نامبرده‌اند. با این حال پژوهش حاضر پیامد‌های برند داخلی کارفرما را مورد بررسی قرار داده و به بررسی تاثیر برند کارفرما بر رفتار قهرمان برند از طریق متغیر مداخله‌گر هویت سازمانی کارکنان می‌پردازد. پژوهش حاضر با توجه به هدف، کاربردی و از نظر گرد‌آوری داده‌ها جزء پژوهش‌های توصیفی همبستگی است. جامعه آماری این پژوهش کارکنان خط مقدم شعب بانک مسکن در شهر تهران می‌باشند. برای نمونه‌گیری از روش نمونه‌گیری اتفاقی استفاده شده و تعداد نمونه مورد نظر 215 نفر بدست آمد. برای تجزیه و تحلیل داده‌ها و آزمون فرضیات و مدل پژوهش از مدل‌سازی معادلات ساختاری و با استفاده از نرم‌افزار ‌smartpls2 استفاده گردید. یافته‌های این پژوهش نشان می‌دهد که برند کارفرما بر هویت سازمانی کارکنان و هویت سازمانی کارکنان بر رفتار قهرمان برند و همچنین برند کارفرما بر رفتار قهرمان برند تاثیر مثبت و معناداری دارد.

The Impact of the Employer Brand on Brand Champion Behavior: The Mediator Role of Organizational Identification

Understanding the importance of staff role in service organizations has led them to seek solutions for employee participation in the organization’s branding process and becoming a brand champion. Hence, this reinforces the need to pay attention to the concept of employer branding. Most studies are dedicated to the examination of employer branding as a talent attraction technique among potential employees. However, the present research has examined the consequences of the internal employer brand and the effect of employer brand on brand champion behavior through the variable of organizational identification has been investigated. This study is an applied research with descriptivecorrelation analytical methodology. This research was carried out among Maskan bank branches in Tehran city and 215 complete questionnaires were gathered. A structural equation modeling approach is employed to examine the relationship posited in this study and hypotheses were analyzed through SmartPLS2 softwares. . The result of research shows that the employer brand has a positive and significant effect on organizational identification. Organizational identification has a positive and significant effect on brand champion behavior and also the employer brand has a positive and significant effect on brand champion behavior.