کاربست آمیختۀ بازاریابی در کاخ‌موزه‌های تهران مطالعۀ موردی: مجموعه‌های فرهنگی تاریخی سعدآباد، نیاوران و کاخ گلستان

هدف: پژوهش حاضر به تعیین میزان کاربست آمیختۀ بازاریابی در کاخ‌موزه‌های تهران (گلستان، سعدآباد و نیاوران) پرداخته‌است. روش پژوهش: پژوهش حاضر پیمایشی -تحلیلی است و جامعۀ آماری آن از بازدیدکنندگان و کارکنان کاخ‌موزه‌های بررسی‌شده انتخاب شدند. تعداد 386 نفر بازدیدکننده و 102 نفر از کارکنان در کاخ‌موزه‌های سعدآباد، نیاوران و کاخ گلستان براساس نمونه‌گیری طبقه‌ای انتخاب شدند. ابزار گردآوری داده‌ها پرسش‌نامۀ محقق‌ساخته است. یافته‌ها: با توجه به یافته‌ها، میانگین کاربست آمیختۀ بازاریابی از دیدگاه بازدیدکنندگان کاخ‌موزه‌ها 113/59، و از دیدگاه کارکنان 125/76 بود که هر دو میانگین از حد متوسط بالاتر است. از بین هفت مولفۀ آمیختۀ بازاریابی ازلحاظ میزان کاربست از دیدگاه بازدیدکنندگان و کارکنان، مولفۀ شواهد فیزیکی (به ترتیب با میانگین‌های 931/99 و 32/47) به‌طور معنا‌داری بیش از سایر مولفه‌هاست و مولفۀ فرآیند (به ترتیب با میانگین‌های 6/42 و 37/36) کمترین میانگین را دارد. نتیجه‌گیری: کاربست آمیختۀ بازاریابی با توجه به بالاتربودن میانگین‌های به‌دست‌آمده از حد متوسط، شرایط مطلوبی را نشان می‌دهد. با توجه به غنای بی‌بدیل گنجینه‌های موزه‌ای ایران و اهمیت این مجموعه‌ها در شناساندن پیشینۀ تاریخی کشور، این یافته‌ها نکات امیدبخشی دربردارد که آیندۀ مناسبی را برای ترویج آشنایی و بازدید گردشگران داخلی و خارجی از نقاط دیدنی ایران ترسیم می‌کند.