اولویت بندی روش ها، فنون و ابزارهای بازاریابی کتاب از دیدگاه ناشران کودک و نوجوان

هدف: هدف پژوهش حاضر، اولویت‏بندی روش‏ها، فنون و ابزارهای بازاریابی کتاب از دیدگاه ناشران است.روش‏: پژوهش حاضر از نظر هدف، کاربردی و از نظر روش، با روش پیمایشی انجام شده است. جامعه آماری مورد مطالعه ناشران کودک و نوجوان فعال شهر تهران است، که 72 ناشر به روش نمونه گیری تصادفی به عنوان حجم نمونه انتخاب شدند.یافته ها: بر اساس نظر ناشران پرکاربردترین روش های بازاریابی، بازاریابی مستقیم و رابطه‏مند، بازاریابی پارتیزانی، و بازاریابی حسی بوده است. مهم‌ترین فنون بازاریابی مستقیم به کار رفته از سوی ناشران، بازاریابی با پست مستقیم و بازاریابی با کاتالوگ است. مهم‌ترین فنون بازاریابی تعاونی به کار رفته از سوی ناشران، تخصیص اعتبار به خریداران بر اساس خریدهای سال گذشته است. مهم‌ترین فنون بازاریابی پارتیزانی به کار رفته از سوی ناشران، ارتباط رو در رو با مشتری و تلاش برای ایجاد حس دوستی است. مهم‌ترین فنون بازاریابی محتوایی به کار رفته از سوی ناشران، تولید محتوای مناسب است. مهم‌ترین فنون بازاریابی ویروسی به کار رفته از سوی ناشران، استفاده از رسانه های متنوع است. مهم‌ترین فنون بازاریابی اینترنتی به کار رفته از سوی ناشران، بهینه سازی موتورهای جستجو است. مهم‌ترین فنون بازاریابی حسی به کار رفته از سوی ناشران، متغیرهای نقطه خرید است و مهم‌ترین فنون بازاریابی رابطه مند به کار رفته از سوی ناشران، ارتباطات است. و از مهم‌ترین ابزارهای بازاریابی کتاب به کار رفته از سوی ناشران کودک و نوجوان شهر تهران، تلفن است.نتیجه‏ گیری: نتایج پژوهش نشان می‏دهد که میزان استفاده از روش‏ها، فنون و ابزارهای بازاریابی کتاب در صنعت نشر محدود است و ناشران برای رسیدن به وضعیت مطلوب به تلاش بیشتری نیاز دارند.

Ranking of Methods, Techniques and Tools for Book Marketing from the Perspective of Child and Adolescent Publishers

Objective: The purpose of this research is identification and ranking of methods, techniques and tools for book marketing from the viewpoint of publishers.Methodology: The research has used quantitative methodology, library and survey method, and a questionnaire tool. In order to access the techniques and tools, we first studied all the related works in the field of marketing books and cultural goods. Then, by studying them, the methods, techniques and tools were scattered and the researchers set them up in a table format to identify the elements that influenced the marketing of the book. In the next step, all factors were made in the form of a researchermade questionnaire and its validity and reliability were measured. The statistical population of the study consisted of active publishers of children and adolescents in 2016, publishing more than 24 book titles. In total, according to the Cochran formula, 72 publishers participated in the research. The SPSS software was used to analyze the data.Findings: The findings showed that there is a significant difference between marketing methods based on Friedman test and guerrilla marketing, direct and relationship marketing are the most important marketing methods used among publishers and content marketing is at the lowest level. There is also a significance difference between marketing techniques among publishers. Results show that the most important techiniques in each methods included: Among direct marketing, catalog and direct post, among cooperative marketing techniques, are most concerned with allocating credit to buyers based on their net purchases last year, among the guerrilla marketing techniques associated with With a customer and an effort to create a sense of friendship, among the content marketing techniques of producing appropriate content, among the viral marketing techniques, the use of various media, among the Internet marketing techniques, search engine optimization, among the sensory marketing techniques of the variables of point of purchase (packaging and appearance of goods), among the techniques of the relationship market communication to build and maintain relationships with our customers. In addition, telephone and print advertising are the most important tool used by publishers in this field. Conclusion: Given the limited use of winding devices in public places, it is recommended that publishers use these devices. In particular, part of their book will be inserted on their site to encourage readers to increase their advertising through various media. Also, using the poll form will increase the awareness of publishers about the wishes and needs of users. Also, the use of content marketing is suggested by presenting book materials in various formats. Moreover, publishers need more effort to achieve the desired status.