تعیین عوامل اثرگذار بر بازنشر پیام سازمان‌های غیرانتفاعی در رسانه‌های اجتماعی: جستاری بر بازاریابی ویروسی محتوای اطلاعات

مقدمه: مطالعه حاضر به‌ منظور تعیین عوامل اثرگذار بر بازنشر پیام سازمان‌های غیرانتفاعی در رسانه‌های اجتماعی انجام شد. در این پژوهش تلاش شد تا ضمن شناسایی و استخراج عمده‌ترین عوامل موثر بر بازنشر پیام در رسانه‌های اجتماعی میزان تاثیر هر یک مشخص شود.روش‌شناسی: این پژوهش با روش «توصیفی پیمایشی» انجام گرفت. پس از استخراج برخی از مهم‌ترین عوامل موثر بر بازنشر پیام‌ها در رسانه‌های اجتماعی بر پایه مطالعه اکتشافی، الگوی مفهومی پژوهش طراحی و پس از تعیین روایی و پایایی پرسشنامه محقق ساخته، با استفاده از روش نمونه‌گیری طبقه‌ای تعداد 400 پرسشنامه در بین دانشجویان دانشگاه فردوسی مشهد توزیع شد که 366 پرسشنامه مبنای تحلیل داده‌ها قرار گرفت. برای تحلیل داده‌ها از روش معادلات ساختاری استفاده شد.یافته‌ها: در این پژوهش چهار فرضیه مورد بررسی و آزمون قرار گرفت که هر چهار فرضیه تایید شد. تجزیه و تحلیل داده‌ها نشان داد درگیرکردن «احساسات»، «بعد اجتماعی»، «ارزش کاربردی پیام» و «نوع‌دوستی» بر بازنشر پیام تاثیر مستقیم و معنی‌داری دارند.بحث و نتیجه‌گیری: در یک جمع‌بندی کلی از متغیرهای مورد مطالعه می‌توان گفت که احساسات، بعد اجتماعی، ارزش کاربردی پیام و نوع‌دوستی به‌عنوان متغیرهای مهم و تاثیر‌گذار بر بازنشر پیام در رسانه‌های اجتماعی ایفای نقش می‌کنند. از این‌رو،سازمان‌های غیرانتفاعی چنانچه بخواهند صدایشان در میان انبوه پیام‌های اطلاعاتی که هر لحظه در رسانه‌های اجتماعی منتشر می‌شوند؛ شنیده شود و (بدین وسیله با دستیابی به داوطلبین و خیرین بالقوه که پیش‌تر خارج از حوزه فعالیت یک موسسه بوده‌اند، به منابع بی‌شماری دست یابند) باید واکنش‌های احساسی چندگانه‌ای را در افراد برانگیزند تا اطمینان پیدا کنند پیام آن‌ها در محمل‌های اطلاعاتی گوناگون بارها و بارها دیده خواهد شد. همچنین باید از طریق پررنگ کردن بعد اجتماعی پیام با مخاطبان خود ارتباط برقرار کنند. سازمان‌های غیرانتفاعی باید مطلع از شرایط جامعه و دغدغه‌مند نسبت به حل مسائل آن جلوه کنند تا افراد را برانگیزند پیام آن‌ها را برای شروع یک گفتگوی برخط با دوستانشان به اشتراک بگذارند. آن‌ها باید بدانند افراد تمایل دارند در نظر دیگران فردی هوشمند و بامعلومات جلوه کنند؛ در نتیجه می‌توانند با غنی‌کردن محتوای کاربردی پیام، مخاطبان خود را به بازنشر آن وادارند و از طریق بیان نگرانی‌ها و دغدغه‌هایی که در حال حاضر افراد جامعه از آن رنج می‌برند حس «نوع‌دوستی» انسان‌ها را برانگیخته و آن‌ها را وادار به واکنش کنند.

Determining the Effective Factors in Sharing Message of NonProfit Organizations in Social Media: An Inquiry in Information Content Viral Marketing

Objective: The present study was conducted to determine the effective factors in sharing messages of nonprofit organizations in social media. The present study tried to identify and extract the main factors affecting the sharing of the message in social media, and also determine their respective impact.Methodology: This study was conducted using descriptivesurvey method. For this purpose, after extracting some of the most important factors influencing the sharing of messages in social media based on exploratory study, the conceptual model of research was designed and after determining the validity and reliability of the researchermade questionnaire, 400 questionnaires were distributed using stratified sampling method. 366 questionnaires constituted the basis of data analysis. Structural equation method was used for data analysis.Findings:Four hypotheses were in this study. All four hypotheses were confirmed. Data analysis suggested that the involvement of emotions, social currency, practical value and altruism had a direct and significant effect on sharing any message.Conclusion: In a general summary of the variables studied, emotions, social currency, and practical value of message and altruism play an important and effective role as variables in sharing any message in social media. Thus if nonprofit organizations opt for making  their voices heard in the multitude of messages  shared on social media at any moment and its being seen repeatedly they must strive to reach out to endless volunteers eliciting various emotional reactionwho have already been outside of the scope of their institutions. You must also connect with your audience by highlighting the social currency of the message. Nonprofit organizations should be aware of the community’s concerns and show enthusiasm about solving its problems so as to motivate people to share their messages with friends to start an online conversation. They should know that individuals tend to seem smart and informed in the eyes of others. Consequently, enriching the content of the message, they can persuade their audience to share it and expressing the concerns the society is already suffering from, they can trigger the altruism in people and make them react accordingly.