بررسی تطبیقی حاشیه خرده فروشی و کارایی بازارهای میوه وتره بار شهرداری و شهری (مطالعه موردی شهرستان مشهد)

افزایش هزینه های بازاریابی منجر به افزایش حاشیه بازاریابی و افزایش حاشیه بازاریابی منجر به کاهش کارایی بازاریابی خواهد شد. در این مطالعه، به منظور بررسی ساختار بازاریابی بازارهای میوه و تره‏بار شهرداری و میوه فروشی‏های اطراف بازارهای شهرداری، تابع حاشیه بازاریابی و کارایی بازاریابی برآورد شد. داده‌های مطالعه از طریق پرسش‏نامه در تابستان 1391 از کل بازارهای فعال میوه و تره بار شهرداری مشهد و با استفاده از روش نمونه گیری تصادفی ساده از مغازه‌های میوه‌فروشی اطراف این بازارها جمع آوری شد. نتایج به دست آمده نشان داد که در بازارهای میوه و تره بار شهرداری و میوه فروشی‌های اطراف این بازارها برای تمام محصولات، حاشیه بازاریابی با قیمت خرده‌فروشی و هزینه‌های بازاریابی رابطه مثبت دارد. بنابراین باید سعی کرد هزینه‌های بازاریابی را کاست که در خصوص سبزیجات بسط و گسترش مجتمع های تولیدی متمرکز، پایدار و نزدیک به مراکز مصرف شهری (حلقه شعاعی اطراف شهرها) و در خصوص میوه ها بهبود وسایل حمل و نقل، تنظیم بازار و کاهش واسطه‏گری کلید کاهش هزینه های بازاررسانی و بازاریابی و بهبود کارایی است. نتایج پژوهش همچنین نشان داد که میانگین ناکارایی قیمتی، فنی و کل بازاریابی در بازارهای میوه و تره بار شهرداری و میوه‌فروشی‌ها به ترتیب بیشتر از 66 و 36 درصد است که با اتخاذ تدابیری جهت رقابتی کردن بازار می‌توان هزینه‌های بازاریابی را کاهش داد که نتیجه آن افزایش کارایی قیمتی و کارایی بازار خواهد بود. بالابودن ناکارایی فنی نیز نشان دهنده بالا بودن هزینه ضایعات نسبت به حاشیه بازاریابی است. بنابراین باید علاوه بر کاهش هزینه‌های بازاریابی، میزان ضایعات را با بهره گیری از بسته بندی مناسب، سیستم های مجهز به سردخانه و سیستم حمل و نقل مناسب در طول مسیر بازاریابی کاهش داد.

A Comparative Study of the Retail Margin and Efficiency: Municipal Green Grocery Centers vs. Green Groceries (Case Study of Mashhad County)

An increase in marketing costs raises marketing margin which causes a reduction in marketing efficiency. In this study, in order to analyze the marketing structures of municipal green grocery centers and the groceries nearby, the two functions of marketing margins and marketing efficiency were estimated. The study data was collected through questionnaires from all municipal green grocery centers and some neighboring groceries selected by simple random sling in the summer 2012. The results showed that, for all products in both municipal green grocery centers and neighboring groceries, marketing margin has a positive relation with retail price, and thus, reduction in marketing cost should be seriously considered. Regarding the vegetable products, expansion of production facilities that are centralized, stable and close to urban consumption centers (radial rings around cities) is the key to reduce marketing cost, and as a result, to improve the efficiency. Regarding the fruit products, improving transportation, market regulation and mediated reduction are the keys for reducing marketing costs and efficiency improvement. The results showed that the averages of the price inefficiency, the technical inefficiency and the total inefficiency are more than 66 and 36 percent for the municipal green grocery centers and groceries, respectively. Applying strategies for more competitive markets reduces marketing costs, and thus, both price and market efficiencies improve. The high level of technical inefficiency reflects the high waste cost relative to the marketing margin. Therefore, in addition to reducing marketing costs, it should be considered to reduce waste materials, using appropriate packaging, refrigeration and suitable transportation systems in the marketing path.