تحلیل بازاریابی الکترونیک روستایی بر پایه مدل جغرافیایی رفتار برنامه ریزی شده

بازاریابی الکترونیک روستایی، عرضه محصولات کشاورزی، صنایع دستی و خدمات گردشگری از سوی روستاییان خرده مالک با استفاده از سامانه الکترونیک می باشد. هدف مطالعه حاضر، مدل یابی تصمیم روستاییان به پذیرش بازاریابی الکترونیک و خوشه بندی مناطق روستایی بوده است. داده ها از 988 روستای دارای دفتر ict از 31 استان ایران جمع آوری گردید. نتایج نشان داد در روستاهای دارای دفاتر ict، میزان درآمد کشاورزی وضعیت مطلوبی داشت، اما میانگین درآمد صنایع دستی و گردشگری پایین تر از متوسط بود. همچنین دسترسی روستا به شهر و جمعیت کاربران ict نیز قابل قبول بود. مدل پژوهش این گونه طراحی گردید که مدل رفتار برنامه ریزی شده (tpb) توسعه داده شد. بدین صورت که فاکتور جدیدی بنام جغرافیای اقتصاد روستایی اضافه گردید که دارای پنج متغیر جدید (دسترسی روستایی، گردشگری روستایی، کشاورزی، صنایع دستی روستایی، جمعیت روستایی) بود. بنابراین مدل جغرافیایی رفتار برنامه ریزی شده ارائه گردید. در مدل جدید، با رویکرد معادلات ساختاری، تاثیر فاکتور جغرافیایی بر فاکتور رفتاری بررسی شد. در مجموع، فاکتور جغرافیای اقتصاد روستایی، ابتدا تاثیر مستقیم (64درصد) بر فاکتور رفتاری داشت و در مرحله بعد، فاکتور رفتاری، (به عنوان میانجی کامل) بر تصمیم تاثیر گذاشت. مدل جغرافیایی رفتار برنامه ریزی شده تا 75 درصد، تصمیم روستاییان به پذیرش بازاریابی الکترونیک را پیش بینی نمود. همچنین نتایج خوشه بندی k میانگین نشان داد با توجه به دو فاکتور اقتصادی و رفتاری، مناطق روستایی ایران در 6 خوشه قرار می گیرند و در اکثر خوشه ها، فاکتور جغرافیای اقتصاد روستایی بر فاکتور رفتاری موثر بوده است. یافته جالب توجه این که استان های سیستان و بلوچستان، هرمزگان و خوزستان در خوشه 1، به عنوان مناطق پیشرو در پذیرش بازاریابی الکترونیک بودند. این مناطق در گزارش مرکز آمار، به عنوان روستاهای کمتر توسعه یافته ثبت شده اند و این نشان می دهد، گسترش فناوری بر سواد دیجیتال ساکنین این مناطق به خوبی تاثیرگذار بوده است. یافته ها بر ضرورت درنظرگرفتن فاکتورهای رفتاری در پژوهش های جغرافیایی تاکید می کند که در نتیجه آن، راهکارهای واقع بینانه ای برای توسعه روستایی ارائه خواهد شد.

Analysis of Rural E-marketing based on Geographic Model of Planned Behavior

The purpose of the present study was modeling villagers rsquo; intention to adopt emarketing and rural provincial clustering. The data was collected from 988 villages with ICT offices from 31 provinces of Iran. The results showed that the rate of agricultural income in villages with ICT offices was desirable but income of handicrafts and tourism was lower than the average. Also, rural access to city and ICT users were acceptable. In designing the research model, the ldquo;theory of planned behavior rdquo; (TPB) was developed. In this regard, a new factor called rural economic geography was added having five new variables such as rural access, rural tourism, agriculture, rural handicrafts, and population. Thus, the ldquo;Geographic Model of Planned Behavior rdquo; (GeoTPB) was presented. In the new model, the impact of geographic factor on behavioral factor was examined using structural equation modeling approach. In general, the rural economic geography had a direct impact (64%) on behavioral factors and in the next step, the behavioral factor (as full mediation) affected the intention. The Geographic Model of Planned Behavior predicted villagerschr('39') intention to emarketing adoption up to 75%. In addition, the Kmeans clustering indicated that Iran rural regions can be placed in six clusters due to economical and behavioral factors. In most clusters, rural economic geography was effective on behavioral factor. The interesting finding was that Sistan and Baluchestan, Hormozgan, and Khuzestan provinces in cluster 1 were the leading regions in emarketing adoptions. These regions were recorded as lessdeveloped villages in the reports of the statistics center indicating that the development of technology was significantly effective on the digital literacy of the inhabitants of these regions. The findings emphasized the significance of considering behavioral factors in geographic studies to provide realistic solutions for rural development.