اعتباریابی مدل برندسازی کتابخانه‌های دانشگاهی

هدف: از ارزشمند‌ترین داشته‌های هر سازمان، برند آن است که کارکردهای گوناگونی برای بازنماییِ درخورِ سازمان، کارکنان و محصولات آن دارد. در این میان کتابخانه‌ها و به‌ویژه کتابخانه‌های دانشگاهی در هماوردی با رقیب‌های اطلاعاتی خود با چالش‌های بسیاری برای بازنمایی ارزش‌های کلیدی خود در عصر اطلاعات رویاروی هستند که می‌توانند با برندسازی با آن‌ها مقابله کنند. با همۀ پژوهش‎‌‌‌هایی که در جهان انجام شده‌اند، برندسازی و بایسته‌های درونی و بیرونی ساخت آن در کتابخانه‌ها، با کمبود پژوهش‌های پایه و کاربردی در این زمینه روبه‌رو هستند. بنابراین نیاز است که چگونگی برندسازی کتابخانه‌های دانشگاهی برای بازنگری در برند سنتی آن‌ها بررسی شود. برای این هدف، پیش‌تر پژوهشی با روش «نظریۀ داده‌بنیاد» انجام شده و مجموعه‌ای از عوامل درونی و بیرونی موثر بر ساخت برند کتابخانه‌های دانشگاهی در قالب یک مدل به دست آمده است. هدف این پژوهش سنجش اعتبار مدل برندسازی کتابخانه‌های دانشگاهی در بافت وزارت علوم، تحقیقات و فنّاوری (عتف) و ارائۀ مدل اعتباریابی‌شدۀ برندسازی آن‌ها بود.روش: رویکرد این پژوهش، کمّی با روش پیمایشی و ابزار پرسشنامه بود. جامعۀ پژوهش مدیران، معاونان، کتابداران کتابخانه‌های مرکزی و نیز اعضای هیئت علمی علم اطلاعات و دانش‌شناسی دانشگاه‌های دولتی زیر پوشش وزارت عتف بودند. برای بررسی فرضیه‌های پژوهش آزمون ناپارامتریک دوجمله‏‌ای به کار رفت، چرا که داده‌ها نرمال نبودند. بررسی اعتبار مدل پژوهش نیز با کاربرد گونۀ دومِ روشِ «مدل‌سازی معادلات ساختاری»، یعنی «حداقل مربعات جزئی (پی‌ال‌اس)» و با دو روش «نظریۀ اندازه‌گیری» و «نظریۀ ساختاری» انجام شد.یافته‌ها: عامل‌های موثر بر ساخت برند کتابخانه‌های دانشگاهی در دو بُعد درون‌دانشگاهی و برون‌دانشگاهی جای می‌گیرند. در بُعد درون‌دانشگاهی، نخست ابعاد درونی کتابخانه‌ها مانند معماری ساختمان کتابخانه، منابع و خدمات اطلاعاتی کتابخانه، برندسازی کتابداران، فعالیت‌های بازاریابی و مدیریت کتابخانه مطرح هستند. سپس ابعاد بیرونی کتابخانه‌ها هستند که با نقش سازمان مادر کتابخانه و نقش نظام آموزش عالی نمود یافته‌اند. در بُعد برون‌دانشگاهی، نخست وضعیت پرورش علمی و رفتاری جامعۀ اطلاعاتی کتابخانه است که از نقش کتابخانه‌های دیگر در پرورش علمی نسل تازه و شخصیت رفتاری و اطلاع‌یابی ناهمسان جامعۀ اطلاعاتی تازۀ کتابخانه اثر می‌پذیرد. سپس وضعیت فضای اطلاعاتی جامعه است که از وضعیت اقتصاد ملی و وضعیت نشر دیجیتال کشور اثر می‌پذیرد. دستاوردهای ساخت برند کتابخانه‌های دانشگاهی نیز تصویرسازی برند، برتری برند و وفاداری رفتاری برند برای کتابخانه‌ها هستند.نتیجه‌گیری: رویکرد چیره در ساخت برند کتابخانه‌های دانشگاهی، «رویکرد هویتی» است؛ یعنی برند، ماهیتی در پیوند با هویت کتابخانه دارد. تصویر برند نیز بر پایۀ تجربۀ کاربران از کاربرد کتابخانه است و کتابخانه و کارکنانش مرکز ساخت برند و ارزش ویژۀ آن هستند. در این میان نیز نشانه‌هایی از «رویکرد اقتصادی» (به دلیل اهمیت کاربرد ابعاد آمیختۀ بازاریابی) و نیز «رویکرد مشتری‌پایه» (به دلیل نقش کلیدی بهره‌داران در ساخت برند) دیده می‌شوند.

validating the branding model of academic libraries

purpose: one of the most valuable assets of any organization is its brand. it serves various purposes in representing the organization, its employees, and its products. libraries, especially academic libraries, face numerous challenges in effectively representing their core values in the information age while competing with other information providers. branding can help address these challenges. however, there is a lack of basic and applied research on branding and its internal and external requirements in libraries. therefore, examining how academic libraries can brand themselves and review their traditional brand is necessary. in a previous research, using the grounded theory method, a model has been developed that identifies a set of internal and external factors for building the brand of academic libraries. the objective of this study was to validate the branding model of academic libraries within the ministry of science, research, and technology (msrt) and present the validated branding model.methods: the research methodology of this study was quantitative using a survey method and data was collected through questionnaires. the participants in the study included managers, deputies, librarians from central libraries, as well as faculty members from information science and knowledge studies departments in public universities affiliated with the msrt. since the collected data did not follow a normal distribution, a non-parametric binomial test was used to test the research hypotheses. additionally, the validity of the research model was assessed using a second type of structural equation modeling called partial least squares (pls), which involved two methods: measurement theory and structural theory.findings: the factors that influence the development of university library brands can be categorized into two dimensions: internal and external to the university. within the university, there are internal factors such as the architecture of the library building, the availability of information resources and services, the branding efforts of librarians, marketing activities, and library management. additionally, external factors are influenced by the parent organization of the library and the higher education system. outside of the academic realm, non-academic factors impact the brand development of university libraries. firstly, the level of scientific and behavioral education within the library information society is influenced by the role of other libraries in educating the new generation and the different behavioral and information-seeking tendencies of the new information society. secondly, the state of the overall information sphere in society is affected by the national economic situation and the state of digital publishing in the country. the success of brand building for academic libraries is also measured by brand imagery, brand superiority, and the loyalty of library users toward the brand.conclusion: the main method used in establishing the brand of academic libraries is the identity approach. this means that the brand is closely linked to the library’s identity. the brand image is also influenced by the users’ experience of using the library, and the library and its staff play a central role in developing the brand and its equity. additionally, there are indications of an economic approach (due to the significance of applying marketing strategies) and a consumer-based approach (due to the crucial role of stakeholders in brand development).