تاثیر ویژگی های روانشناختی برند بر مشعوف سازی مشتریان در فرآیند خرید

زمینه: علم روانشناسی در مطالعات بازاریابی جایگاه ویژه ای دارد. شهرت، هویت و تصویر برند اصلی ترین ویژگی های روانشناختی در برندها محسوب می شوند که بر خرید لذت جویانه تاثیر بسزایی دارند و موجب ایجاد وفاداری و دلبستگی در مشتریان می شوند. اما در مورد تاثیر متغیرهای مهم ویژگی های روانشناختی برندها و مشعوف سازی مشتریان در فرآیند خرید شکاف تحقیقاتی وجود دارد.هدف: هدف اصلی این تحقیق بررسی تاثیر ویژگی های روانشناختی برند بر مشعوف سازی مشتریان در فرآیند خرید بود.روش: این تحقیق بر اساس هدف، یک تحقیق کاربردی و بر اساس ماهیت روش نیز توصیفی – پیمایشی است. جامعه آماری تحقیق حاضر شامل مشتریان فروشگاه های زنجیره ای در استان ایلام در سال 1400 بود. برای انتخاب نمونه نیز با استفاده از جدول کرجیسی و مورگان (1970) تعداد 384 نفر و بر اساس روش نمونه گیری تصادفی ساده انتخاب شدند. ابزار این تحقیق پرسشنامه استاندارد در زمینه متغیرهای تحقیق است. برای سنجش متغیر ویژگی های روانشناختی برند از پرسشنامه فرانسیونی و همکاران (2021) و برای سنجش متغیر مشعوف سازی مشتریان نیز از پرسشنامه ازوجی و آزادنیا (1396) استفاده شده است. روایی محتوایی پرسشنامه ها توسط اساتید خبره و پایایی آن ها نیز با استفاده از ضریب آلفای کرونباخ مورد تایید قرار گرفت. برای تجزیه و تحلیل داده ها نیز از معادلات ساختاری و نرم افزار لیزرل استفاده شد.یافته‌ها: نتایج نشان داد که ویژگی های روانشناختی برند بر مشعوف سازی مشتریان هنگام خرید در سطح معناداری 95 درصد تاثیر معناداری دارند. شهرت برند، هویت برند و تصویر برند بر مشعوف سازی مشتریان هنگام خرید در سطح معناداری 95 درصد دارای تاثیر معناداری می باشند.نتیجه‌گیری: مشتریان هنگام خرید به ویژگی های روانشناختی برندها توجه می کنند و در صورت ادارک مناسب از این ویژگی های میزان رضایت آن ها از خرید افزایش یافته و هیجان زده و مشعوف می شوند. برندها با برنامه ریزی و تقویت ویژگی های روانشناختی خود بر مشعوف سازی مشتریان تاثیر گذاشته و احتمال تکرار خرید و افزایش حجم خرید مشتریان بیشتر می شود.

the effect of brand psychological characteristics on customer delight in the purchase process

background: psychology has a special place in marketing studies. reputation, identity and image of the brand are the main psychological characteristics of brands that have a significant impact on pleasurable shopping and create loyalty and attachment in customers. however, there is a research gap regarding the impact of the important variables of psychological characteristics of brands and customer delight in the purchase process.aims: the main purpose of this research was to investigate the effect of the psychological characteristics of the brand on the customer delight in the purchase process.methods: based on the purpose, this research is an applied research and based on the nature of the method, it is descriptive-survey. the statistical population of this research included customers of chain stores in ilam province in 1400. for sample selection, 384 people were selected using the table of karjisi and morgan (1970) and based on the simple random sampling method. the tool of this research is a standard questionnaire in the field of research variables. francioni et al.’s questionnaire (2021) was used to measure the brand’s psychological characteristics variable, and azouji and azadenia’s questionnaire (2016) was used to measure the customer delight variable. the content validity of the questionnaires was confirmed by expert professors, and their reliability was confirmed using cronbach’s alpha coefficient. structural equations and lisrel software were also used for data analysis.results: the results showed that the psychological characteristics of the brand have a significant effect on the customer delight when shopping, at a significance level of 95%. brand reputation, brand identity, and brand image have a significant effect on customer delight when shopping at a significance level of 95%.conclusion: when shopping, customers pay attention to the psychological characteristics of brands, and if they have a proper understanding of these characteristics, their level of satisfaction with the purchase increases, and they become excited and happy. by planning and strengthening their psychological characteristics, brands affect customer satisfaction and increase the probability of repeat purchases and increase the volume of customers’ purchases.