تحلیل تاثیر اینفلوئنسر مارکتینگ بر خلق ارزش برند و تصمیم گیری خرید مصرف کنندگان

با افزایش بازاریابی از طریق اینفلوئنسرها در رسانه‌های اجتماعی، پژوهش حاضر به بررسی اینکه چگونه همرنگی بین اینفلوئنسرها و مخاطبانشان بر رفتار هم آفرینی ارزش مشتری تاثیر گذاشته و باعث افزایش ارزش برند و قصد خرید می‌شود. روش پژوهش حاضر از نظر هدف کاربردی و از نظر گردآوری داده‌ها پیمایشی-توصیفی از نوع همبستگی است. جامعه آماری پژوهش ،کلیه کاربران اینستاگرام بوده که حداقل یکبار از طریق اینفلوئنسر مارکتینگ خرید کرده اند؛ نمونه مورد مطالعه با استفاده از فرمول کوکران و به صورت نمونه‌گیری تصادفی 385 نفر تخمین زده شد. ابزارگردآوری اطلاعات در این پژوهش 6 پرسشنامه همرنگی لادهاری و همکاران (2020)، رفتار مشارکتی مشتری و رفتار شهروندی یی و گنگ (2013)، روابط فرا اجتماعی هوانگ و ژانگ (2018)، ارزش برند مورد انتظار و قصد خرید جیمنز و سانچز (2019) بوده است. جهت تعیین پایایی پرسشنامه از ضریب آلفای کرونباخ و ضریب پایایی مرکب استفاده شد و برای سنجش روایی محتوایی از شاخص cvr استفاده شده که با توجه به عدد بدست آمده 1، که بالاتر از 99/0 است؛ نشان‌دهنده روایی محتوایی خوب پرسشنامه است. برای تجزیه و تحلیل داده‎های بدست آمده، از نرم‎افزارهای spss 25 و smart pls3 استفاده شده است.بین مولفه‌های موجود همرنگی بر رفتار مشارکت مشتری، رفتار شهروندی مشتری بر ارزش مورد انتظار برند، رفتار شهروندی مشتری بر قصد خرید رابطه مثبت و مستقیم دارد. اما متغیرهای رفتار شهروندی مشتری و رفتار مشارکت مشتری نتوانستند نقش میانجی را ایفا کنند که این مسئله برای متغیر روابط فرا اجتماعی نیز صدق کرده زیرا این متغیر هم نقش تعدیگری نداشت

analyzing the impact of influencer marketingon brand value creation and consumer purchasing decisions

with the increasing use of influencer marketing on social media, this study examines how the congruence betweeninfluencers and their audiences affects customer co-creation behavior, ultimately enhancing brand value and purchaseintention. the research is applied in nature and descriptive-correlational in terms of data collection. the statisticalpopulation consists of instagram users who have made a purchase at least once through influencer marketing.the sample size, estimated using cochran’s formula and random sampling, was 385 participants. the data collectiontools included six questionnaires: congruence by ladhari et al. (2020), customer co-creation behavior and citizenshipbehavior by yi and gong (2013), parasocial relationships by huang and zhang (2018), expected brand value, andpurchase intention by jiménez and sánchez (2019). to assess the reliability of the questionnaires, cronbach’s alphaand composite reliability coefficients were used, and for content validity, the cvr index was employed. the cvrvalue of 1, which is higher than 0.99, indicates good content validity of the questionnaire. spss 25 and smart pls 3software were used for data analysis. the results show a positive and direct relationship between congruence and customerco-creation behavior, citizenship behavior and expected brand value, and citizenship behavior and purchaseintention. however, customer citizenship behavior and co-creation behavior did not act as mediating variables, andthe same was true for parasocial relationships, which did not have a moderating effect