طراحی مدل ارتقای ارزش برند بیمه‌ ایران‌‌ مبتنی بر اقدامات موثر کنترلی و کاهش‌دهنده‌ رفتارهای انحرافی مخرب کارکنان به روش آمیخته

پیشینه و اهداف: برندها همواره تحت تاثیر عوامل درونی و بیرونی هستند که در ارتقای ارزش آنها نقش اساسی ایفا می‌‌کنند. عوامل رفتاری کارکنان سطوح مختلف از عالی تا عملیاتی از جمله عوامل درون‌‌سازمانی محسوب می‌‌شوند که بر ارزش برند تاثیر دارند. زیرا اگر رفتارها مثبت باشند، منجر به ارتقای ارزش برند؛ اما اگر منفی و انحرافی باشند، برای شرکت‌‌ها در محیط بسیار رقابتی، به‌‌ویژه بنگاه‌‌های اقتصادی دولتی تهدید محسوب می‌‌شوند؛ در چنین شرایطی به‌کارگیری‌‌ اقداماتی در راستای کنترل و کاهش رفتارهای انحرافی ضروری به ‌‌نظر می‌ر‌‌سید. بنابراین هدف پژوهش، طراحی مدل ارتقای ارزش برند بیمه‌ ایران‌‌ به‌‌عنوان یکی از بنگاه‌‌های اقتصادیِ دولتی از طریق کاربست اقدامات مختلف در نظر گرفته شد.روش‌شناسی: پژوهش حاضر از نظر هدف اکتشافی-کاربردی و به‌لحاظ روش، آمیخته است. جامعه‌ آماری پژوهش تمامی خبرگان اعم از مدیران رده بالا، سرپرستان شعب و نمایندگی‌‌های بیمه‌ ایران‌‌ در استان‌‌های شمالی کشور از جمله گیلان، مازندران و گلستان در نظر گرفته شد. در بخش کیفی، از روش کیفی فراترکیب و روش هفت‌مرحله‌‌ای سندلوسکی و همکاران (2007) به‌منظور احصای اقدامات موثر بهره گرفته شد؛ سپس به‌منظور تعیین موثرترین اقدامات از دیدگاه خبرگان بیمه‌ ایران‌‌ از روش دومرحله‌‌ای دلفی– فازی استفاده شد. در بخش کمّی نیز به‌منظور اعتبارسنجی و آزمون مدل از روش حداقل مربعات جزئی بهره گرفته شد. حجم نمونه در بخش دلفی– فازی 30 نفر خبره بود و در بخش کمّی، 340 پرسش‌نامه به روش نمونه‌‌گیری غیراحتمالی سهمیه‌‌ای بین کارشناسان بیمه‌ سه استان شمالی توزیع شد.  یافته‌ها: ابتدا با بهره‌‌گیری از روش کیفی فراترکیب، اقدامات موثر برای کنترل و کاهش رفتارهای انحرافی احصا و با روش تحلیل مضمون 51 اقدام در 4 دسته کدگذاری شد؛ سپس با روش دلفی– فازی و توزیع فرم‌‌های نظرسنجی بین 30 نفر از خبرگان بیمه‌ ایران‌‌ در 3 استان شمالی گیلان، مازندران و گلستان، 39 اقدام با اعداد قطعی بالای 0.7 در 4 دسته نهایی و مدل ساختاری برای بررسی تاثیر اقدامات بر ارزش برند طراحی شد. در بخش کمی، پرسش‌نامه‌‌ای حاوی 51 سوال به روش نمونه‌‌گیری سهمیه‌‌ای بین 340 نفر از کارکنان شعب و نمایندگی‌‌های بیمه‌ ایران‌‌ در سه استان توزیع و گردآوری شد. نتایج برازش مدل ساختاری نشان داد که مدل با شاخص نیکویی برازش معادل 0.52، از برازش قوی برخوردار است. همچنین نتایج تحلیل مسیر نشان داد که اقدامات ساختاری و سازمانی با ضریب مسیر 0.79 بیشترین تاثیر را بر ارزش برند دارند. نتیجه‌گیری: در این پژوهش مشخص شد که یکی از مهم‌ترین دغدغه‌‌های مدیران بنگاه‌‌های اقتصادی دولتی در بازار به‌شدت رقابتی، کاربست اقداماتی موثر در راستای کنترل و کاهش انحرافی کارکنان است تا در محدوده‌ منطقی و سازنده‌‌ای قرار گیرند، در غیر این صورت، اعتبار و ارزش برندشان خدشه‌‌دار می‌‌شود. بنابراین برای کنترل و کاهش این‌گونه رفتارهای مخرب باید پیشنهادهای پژوهش مورد توجه قرار گیرد.

designing a model for improving the brand value of iran insurance company based on effective actions to control and decrease destructive deviant behaviors of employees using a mixed method

background and objectives: brands are always influenced by internal and external factors that play a fundamental role in enhancing their value. behavioral factors of employees at different levels, from high to operational, are considered organizational factors that have an impact on brand value. if these behaviors are positive, they lead to the promotion of brand value, but if they are negative and deviant, they are considered a threat to companies in a very competitive environment, especially public economic enterprises. accordingly, it seems necessary to take efficient action to control and reduce deviant behaviors.methods: the current research is mixed in terms of exploratory-applied purpose and in terms of method. the statistical population of the research included all experts, including high-level managers, branch supervisors, and iran insurance agencies in the northern provinces of the country, including guilan, mazandaran, and golestan. in the qualitative part, the meta-synthesis qualitative method was used to collect the effective actions. then, in order to determine the most effective actions from the point of view of iran insurance experts, two-stage delphi-fuzzy method was used. in the quantitative section, partial least squares method was used to validate and test the model. the sample size in the delphi-fuzzy section was 30 experts, and in the quantitative section, 340 questionnaires were distributed among insurance personnel in 3 northern provinces by non-probability quota sampling method.findings: first, using the meta-synthesis qualitative method, effective actions to control and reduce deviant behaviors were counted and 51 actions were coded in 4 categories with thematic analysis method; then, with the delphi-fuzzy technique and distribution of survey forms among 30 iran insurance experts in the 3 northern provinces, 39 actions with definite numbers above 0.7. in the final 4 categories and a structural model to investigate the effect of the actions on the brand value was designed. in the quantitative part, a questionnaire containing 51 questions was distributed among 240 employees of the iranian insurance branches and agencies in 3 provinces by quota sampling method. the structural model fitting results showed that the model has a strong fit with a goodness of fit index equal to 0.52. also, the results of the path analysis showed that structural and organizational actions with a path coefficient of 0.79 have the greatest effect on brand value.conclusion: in this research, it was found that one of the most important concerns of the managers of state-owned economic enterprises in the highly competitive market is the use of effective actions to control and reduce employee deviance so that they are within a logical and constructive range, otherwise, the value of their brands will be damaged. therefore, to control and reduce such destructive behaviors, research proposals should be considered.