ارائه الگوی پارادایمی تجربه مشتریان از سرگردانی در انتخاب خدمات از شرکت‌های بیمه: رویکرد داده‌بنیاد

پیشینه و اهداف: صنعت بیمه یکی از پرکاربردترین کسب‌و‌کارها است و از این رو، اقبال عمومی از خدمات بیمه رو به افزایش است. در این میان شرکت‌های بیمه‌ای که قادر به ایجاد یک تجربه مشتری بهتر برای بیمه‌گذاران خود باشند، از سود بیشتری برخوردار ‌می‌شوند. تحقیقات نشان ‌می‌دهد که بسیاری از مشتریان حاضرند در ازای دریافت خدمات یا تجربه مشتری بهتر و با کیفیت‌تر، هزینه بیشتری پرداخت کنند. از سوی دیگر، امروزه استفاده از خدمات بیمه به یکی از مهمترین ضروریات هر جامعه تبدیل شده است و تقریبا همه شهروندان بسته به نوع کار و درآمد و فعالیت اجتماعی خود، با یک یا چند نوع بیمه سروکار دارند، اما در سال‌های اخیر، این صنعت با مشکلات زیادی روبرو شده و یکی از راه‌های کمک به برون‌رفت این صنعت از مشکلات و افزایش درآمد، ایجاد تجربه خوشایند و کاهش سرگردانی برای مشتریان می‌‌باشد. از این رو، هدف این پژوهش ارائه الگوی تجربه مشتریان از سرگردانی در انتخاب خدمات از شرکت‌های بیمه است.روش‌شناسی: پژوهش حاضر، به روش کیفی و با استفاده از نظریۀ داده‌بنیاد (رویکرد استراوس وکوربین)، صورت گرفته است. جامعه آماری این تحقیق شامل مدیران و کارشناسان بازاریابی، فروش و ... چهار شرکت بیمه پاسارگاد، تجارت نو، میهن و پارسیان است که محققان با استفاده از نمونه‌گیری هدفمند و انجام پانزده مصاحبه به کفایت و اشباع نظری رسیده و داده‌های مورد نیاز خود را جهت تحلیل با استفاده از کدگذاری‌های سه‌گانه، به دست آورده‌اند. هدف از نمونه‌گیری در پژوهش‌های کیفی، فهم بهتر پدیده مدنظر می‌باشد، از این رو، نمونه‌گیری در این پژوهش مبتنی بر هدف است، چون هدف پژوهش کیفی تعمیم یافته‌ها به جامعه‌ای که نمونه از آن انتخاب شده نیست. برای این منظور، محقق از مشارکت‌کنندگان که مدیران و کارشناسان صنعت بیمه بوده‌اند از طریق ابزار مصاحبه استفاده نموده است.یافته‌ها: بعد از اینکه محققان داده‌های مورد نیاز خود را استخراج نمودند با تحلیل داده‌ها و استفاده از کدگذاری باز، محوری و انتخابی مدل نهایی خود را در قالب شش بعد اصلی و بیست و هفت بعد فرعی ارائه کرده‌اند. براساس یافته‌های به‌دست آمده از به‌کارگیری استراتژی داده‌بنیاد و به ‌منظور بررسی ابعاد و مولفه‌های کلیدی تجربه مشتریان از سرگردانی در انتخاب خدمات از شرکت‌های بیمه، در مجموع شش بُعد اصلی شناسایی شد. بُعد نخست «تجربه مشتری» است و شامل کیفیت ارتباط با مشتری، اطلاعات مناسب بیمه‌نامه، رابطه بلند مدت با برند، رضایت در پرداخت حق‌بیمه، تخفیف در صدور، تبلیغات هدفمند و اعتماد مشتری می‌شود. بُعد دوم «راهبرد» است و از سه مولفه کلیدی، شامل تنوع خدمات بیمه‌ای، اعتبار برند و تجربه خوشایند مشتریان تشکیل‌شده است. بُعد سوم «شرایط علّی» است که شامل عدم نیازسنجی مناسب، عدم رضایت مالی، عدم رسیدگی به شکایت مشتریان، تاخیر در پرداخت خسارت و ارائه اطلاعات نامناسب به مشتری می‌شود. بعد چهارم شرایط زمینه‌ای است و شامل اعتبار برند بیمه، شفافیت برند بیمه و تصویر ذهنی برند بیمه می‌شود. بُعد پنجم «پیامد» نام دارد و شامل شش مولفه تبلیغات منفی، تغییر زمان خرید بیمه، انصراف از خرید بیمه‌نامه، کاهش خرید بیمه‌نامه، افزایش درگیری ذهنی و تصمیم اشتباه است. هم‌چنین محقق در این پژوهش به هنگام مصاحبه با محققین به شناسایی عواملی پرداخت که از آن‌ها به‌عنوان متغیر مداخله‌گر یادکرده و شامل افزایش سهم از بازار، تکمیل سبد محصول و سهولت خرید برای مشتریان می‌شود.نتیجه‌گیری: یافته‌های تحقیق نشان داد بر مبنای رویکرد داده‌بنیاد و کدگذاری سه‌گانه، الگوی پارادایمی محقق از شش مولفه به نام خسارت، تجربه مشتری، شهرت برند، سرگردانی، فروش آنلاین بیمه و ارزش ویژه برند تشکیل شده است. چیزی که برای مشتریان ارزش تعیین‌کننده دارد و باعث کاهش سرگردانی می‌شود، توانایی شرکت‌های بیمه در ارائه سرویس مورد نظر مشتریان برای ایجاد تجربه خوشایند است، یک شرکت بیمه برای کسب موفقیت و کاهش سرگردانی، باید همگام با نیازهای در حال تغییر مشتریان، توسعه بازار و محصول پیدا کند و برای رفع نیازهای مشتریان، پویاتر از رقبا عمل کند. در پایان نیز پیشنهاداتی در جهت ایجاد تجربه خوشایند و کاهش سرگردانی مشتری ارائه می‌شود.

providing a paradigm model of customers’ experience of wandering in choosing services from data based approach insurance companies: grounded theory approach

background and objectives: the insurance industry is one of the most used professions and the popularity of general insurance services is increasing. meanwhile, insurance companies that can create better satisfaction (cx) for their policyholders will earn more profit. research has shown that many customers are willing to pay more for better or higher quality customer service or experience. on the other hand, today the use of insurance services has become one of the most important necessities of any society and almost all citizens deal with one or more types of insurance depending on their type of work, income and social activity, but in recent years, this industry faced with many problems and one of the ways to support the industry out of problems and increase revenue, is to create a pleasant experience and reduce confusion for customers. therefore, the purpose of this study is to provide a model of customer experience of confusion in choosing services from insurance companies.methods: the current research was carried out by using a qualitative method and foundational data theory (strauss and corbin’s approach). the statistical population of this study includes managers and experts in marketing, sales, etc. of four insurance companies: pasargad, tejaratno, mihan and parsian.