تحلیل عوامل موثر بر سردرگمی مشتری در خدمات بیمه عمر با استفاده از رویکرد آمیخته

پیشینه و اهداف: یکی از موارد به‌شدت اثرگذار بر رفتار مصرف‌کنندگان مفهوم سردرگمی مشتری است که ‌شناسایی چرایی و چگونگی ایجاد آن و رفع چالش‌های پیش رو می‌تواند محرکی جهت رشد و توسعه فضای کسب‌وکار در صنعت بیمه عمر باشد. بنابراین، ‌مطالعه حاضر باهدف تحلیل عوامل موثر بر سردرگمی مشتری در خدمات بیمه عمر ‌انجام ‌شده است.روش‌شناسی: جامعه آماری این پژوهش شامل 22 خبره صنعت بیمه و بازاریابی است که با ‌آن ها به روش نمونه‌گیری هدفمند (قضاوتی) و (گلوله برفی) و ‌مصاحبه نیمه‌ساختاریافته تا رسیدن به اشباع نظری ‌مصاحبه ‌‌شده‌ است. روایی و پایایی مصاحبه نیز با استفاده از معیار قابلیت اعتبار، قابلیت اطمینان، تاییدپذیری و همچنین انتقال‌پذیری تایید شد و پایایی بین دو کدگذار برای مصاحبه‌های انجام‌شده طبق فرمول هولستی 86/0 است که قابلیت اعتماد کدگذاری‌ها (فرض توافق بین محقق و کدگذار دوم) مورد تایید واقع شد. جهت تحلیل کیفی مصاحبه‌ها از روش تحلیل مضمون و در بخش کمی نیز از پرسشنامه دلفی فازی جهت اولویت‌بندی متغیرها استفاده شد که روایی و پایایی آن با استفاده از روایی محتوا و آزمون مجدد تایید گردید.یافته‌ها: پس از ‌جستجوی مضامین (کدهای گزینشی) و شکل‌گیری مضامین فرعی، درنهایت 10 مضمون اصلی شامل فقدان آگاهی عمومی، نیروهای فروش، راهبرد‌های بازاریابی، فقر مالی، قوانین دولتی، ساختار مدیریتی شرکت‌های بیمه، عوامل ساختاری، وضعیت فرهنگی- اقتصادی، ویژگی‌های شخصیتی و سیستم آموزشی شرکت‌های بیمه، به‌عنوان مهم‌ترین عوامل ‌تاثیرگذار بر سردرگمی مشتریان در صنعت بیمه عمر شناسایی و اولویت‌بندی شدند.نتیجه‌گیری: ‌یافته‌های این پژوهش نشان داد وجود سردرگمی در مشتری با توجه به ماهیت خدمات امری بدیهی است. در بیمه عمر نیز مشتریان به‌دلیل عوامل زیادی در خرید بیمه عمر دچار سردرگمی هستند و این سردرگمی بر بازار خرید بیمه عمر ‌اثرات مخربی برجای می‌گذارد. اما، در اولویت‌بندی عوامل موثر بر سردرگمی مشتری، فقدان آگاهی جامعه و نیروهای فروش از مهم‌ترین عوامل شناخته ‌شده‌اند، لذا ‌متولیان صنعت بیمه باید وزن بیشتری ‌به این عوامل اختصاص دهند و ‌سایر عوامل موثر بر سردرگمی نیز به‌ ترتیب اهمیت سهم ‌در برنامه‌های صنعت بیمه منظور شوند. با توجه به نتایج حاصل از پژوهش می‌توان گفت ‌تمرکز بر عوامل ایجادکننده سردرگمی در مشتری و تشخیص این‌که مشتریان بیشتر مستعد کدام نوع سردرگمی هستند، امکان ایجاد ‌ارتباط مناسب‌تر با مشتریان را فراهم می‌کند و به رفع چالش‌های پیش رو در امر ارتباط با آن ها کمک می‌نماید. همچنین، ‌رفع سردرگمی و ایجاد آگاهی و شناخت معقولانه و درست در مشتری ‌می‌تواند محرکی جهت رشد و توسعه فضای کسب‌وکار در صنعت بیمه عمر باشد. ‌بنابراین، نتایج این پژوهش می‌تواند راهگشای سیاست‌گذاران در صنعت بیمه باشد و منافع مشتریان و شرکت‌های بیمه را تامین و حفظ کند و راهکاری موثری برای متولیان امر جهت مدیریت سردرگمی مشتریان در صنعت بیمه عمر کشور باشد.

analyzing factors affecting customer confusion in life insurance services using mixed method

background and objectives: one of the most important and vital issues in consumer shopping behavior is the issue of confusion, which under the influence of various factors can ultimately affect his/her decision. today’s consumer is in a very complex environment with many choices for products and product changes as well as brands, stores and channels. in the face of these complexities, consumers are limited by their cognitive and emotional skills. given the limiting nature of these skills, it is not surprising that consumers do not always have a complete understanding of product information and are therefore confused. due to the unique nature of services, it is not surprising that consumers are confused about services and this confusion has detrimental effects on the service industry market and their growth. therefore, this study was conducted to analyze the factors affecting customer confusion in life insurance services using mixed method approach.methods: the statistical population in this study includes 22 knowledgeable experts in the field of insurance industry and marketing. they were interviewed using semi-structured interviews through purposive and snowball sampling methods. the interviews were continued until achieving theoretical saturation. qualitative data from interviews provide a better and comprehensive understanding of the factors affecting customer confusion in life insurance. theme analysis method was used to ensure the validity and reliability of data through lincoln and guba’ four criteria of credibility, transferability, dependability, and confirmability. holst formula was calculated to measure the reliability of the agreement between the two coders of the interviews. it was 0.86, which shows an agreement between the researcher and the second coder. a fuzzy delphi questionnaire was used to collect data in two phases of the survey in the quantitative part of the study. its validity and reliability were confirmed by content validity and retest, and the fuzzy variables identified in the qualitative part were prioritized using the fuzzy delphi technique.findings: the analysis process started with familiarity with the data. in the second stage, individual interviews were reviewed and codes related to the research topic were extracted and 925 initial codes were received from 22 interviews. in the third stage, unrelated, incomplete and duplicate codes were removed and finally 159 codes were obtained. in the fourth stage, by reviewing the themes, the researchers achieved 38 sub-themes. in the fifth stage, 10 main themes were extracted analyzing the sub-themes. in the sixth stage, the researchers finished the work with final analysis and report writing. the main themes derived from the qualitative part of the study are: lack of public awareness, sales forces, marketing strategies, financial poverty, government laws, management structure of insurance companies, structural factors, cultural-economic status, personality traits and educational system of the insurance companies. these factors were identified and prioritized as the most important factors affecting customer confusion in the life insurance industry.conclusion: due to the nature of services, the existence of customer confusion is obvious. customers are confused due to many factors in buying life insurance. this confusion has destructive effects on the life insurance market in the industry. the lack of public awareness and sales forces are the most important factors affecting customer confusion. thus, it is suggested that insurance industry managers give more weight to these factors. other factors affecting confusion should also be considered as important. a new perspective can be created by focusing on those factors that cause confusion in the customer. appropriate relationship with customers should be developed and the challenges in the relationship with customers should be managed. these results can be a stimulus for the growth and development of the business environment in the life insurance industry and provide an effective solution for those in charge to manage customer confusion in the country’s life insurance industry.