تخصیص بهینه منابع بازاریابی کوتاه مدت بر مبنای ارزش دوره عمر مشتری

هدف: در دهه‌های اخیر، با توجه به آن‌که هزینه‌های جذب مشتری جدید به طور پیوسته در حال افزایش است، توجه به نگهداری مشتریان و بالا بردن وفاداری آن‌ها، برای سودآوری سازمان‌ها بسیار مهم و حساس است. از این‌رو سازمان‌ها برنامه‌های مختلفی را برای افزایش ماندگاری مشتریان خود اجرا می‌کنند. از سوی دیگر همه‌‌ مشتریان سودآوری یکسانی برای سازمان ندارند و منابع محدود سازمان باید صرف مشتریان با ارزش شود. هدف این پژوهش ارائه مدلی ریاضی برای انتخاب بهینه مشتریان هدف جهت برنامه‌های ماندگاری و همچنین انتخاب میزان هزینه‌ برای هر مشتری است.روش‌شناسی: اجرای تحقیق حاضر در 3 گام اصلی صورت گرفت. در گام اول با استفاده از داده‌کاوی احتمال رویگردانی مشتریان بدست می‌آید. در گام دوم ارزش دوره‌ی عمر مشتری محاسبه می‌شود و در گام آخر مدل بهینه‌سازی پیشنهادی حل می‌شود، برای حل مدل از lp-metric استفاده شده و حل آن در نرم‌افزار gams انجام شده ‌است. در حل مدل پیشنهادی داده‌های واقعی یکی از سازمان‌های بیمه‌ای کشور مورد استفاده قرار گرفت.یافته‌ها: یک مدل بهینه‌سازی دو هدفه‌ بر مبنای ارزش دوره عمر مشتری ارائه شده است. یکی از توابع هدف مربوط به بیشینه‌کردن ارزش دوره‌ عمر مشتری با اجرای برنامه‌ ماندگاری و هدف دیگر مربوط به کمینه‌کردن هزینه‌های برنامه است. نتیجه‌گیری: با حل مدل بهینه‌سازی پیشنهادی، یک نمودار پارتو بدست آمده که با در نظر گرفتن نظر کارشناسان، هر نقطه بر روی این نمودار می‌تواند یک جواب بهینه برای انتخاب مشتریان هدف برنامه‌های ماندگاری و شیوه هزینه کرد برای آن‌ها باشد. 

optimal allocation of short-term marketing resources based on customer lifetime value

objective: in recent decades, considering that the costs of attracting new customers are constantly increasing, it is very important and sensitive for the profitability of organizations to pay attention to maintaining customers and increasing their loyalty. therefore, organizations implement various programs to increase the longevity of their customers. on the other hand, not all customers have the same profitability for the organization, and the limited resources of the organization should be spent on valuable customers. the purpose of this research is to provide a mathematical model for the optimal selection of target customers for retention programs and also to select the cost for each customer.methodology: the present research was carried out in 3 main steps. in the first step, using data mining, the probability of customers turning away is obtained. in the second step, the customer’s lifetime value is calculated, and in the last step, the proposed optimization model is solved. lp-metric was used to solve the model, and it was solved in gams software. real data from one of the country’s insurance organizations was used to solve the proposed model.findings: a two-objective optimization model based on customer lifetime value has been presented. one of the objective functions is related to maximizing the customer lifetime value by implementing the retention program and the other objective is related to minimizing the costs of the program.  conclusion: by solving the proposed optimization model, a pareto chart has been obtained that, considering the opinion of experts, every point on this chart can be an optimal answer for choosing the target customers of sustainability programs and the way of spending for them.