تعیین ابعاد کاربردی و سمبلیک (نمادین) برند و بررسی تاثیر آن در رفتار شهروندی برند کارکنان با در نظر گرفتن نقش میانجی اعتماد به برند (مورد مطالعه: کارکنان بیمه ایران شهر ایلام)

هدف: بررسی نقش برند کاربردی و نمادین بر رفتار شهروندی برند کارکنان بیمه ایران شهر ایلام با در نظر گرفتن نقش میانجی اعتماد به برند است. روش‌شناسی: از نوع توصیفی و پیمایشی است و با توجه به سنجش روابط بین متغیرها از نوع پژوهش‌های هم‌بستگی و علّی محسوب می‌شود و از نظر هدف کاربردی است. جامعۀ آماری این پژوهش شامل کارکنان یک شرکت بیمه در سطح شهر ایلام و نمایندگی‌ها و کارکنان آن‌هاست. برای تعیین حجم نمونه، به‌علت محدود بودن، از روش سرشماری استفاده شده است. ابزار جمع‌آوری داده‌ها پرسش‌نامه بوده و به تعداد 219 عدد توزیع و تحلیل شده است و برای تجزیه‌وتحلیل داده‌ها از روش مدل‌یابی معادلات ساختاری با کمک نرم‌افزارهای spss و amos، به‌منظور آزمون فرضیات و صحت مدل، استفاده شده است. یافته‌ها: برند کاربردی و نمادین در رفتار شهروندی برند کارکنان بیمة شهر ایلام، با توجه به نقش واسط اعتماد به برند، تاثیر معناداری دارد. همچنین در این پژوهش تاثیر برند کاربردی و برند نمادین در متغیر اعتماد به برند و همچنین تاثیر متغیر اعتماد برند در متغیر رفتار شهروندی برند درحکم فرضیه‌های بعدی بررسی شد و نتایج نشان داد تاثیر متغیرهای برند کاربردی و نمادین در متغیر اعتماد به برند و نیز متغیر اعتماد در رفتار شهروندی برند نیز معنادار است. نتیجه‌گیری: با توجه به یافته‌های حاصل از داده‌های آماری پژوهش و آزمون این داده‌ها، نتایج حاصل نشان از تایید فرضیه‌ها و اهداف طراحی‌شده در پژوهش دارند. همچنین با در نظر گرفتن فضای رقابتی شدید حاضر در بازار سازمان‌های خدماتی می‌توان نتیجه گرفت، آثار مثبت و معنادار برند کاربردی و برند نمادین و همچنین ابعاد آن‌ها بر رفتار شهروندی برند کارکنان بیمه، این نکتۀ مهم را در پی دارد که سازمان‌ها، به‌ویژه سازمان‌های خدماتی، باید توجه بیشتری به مقولۀ برند و طراحی برند خدماتی داشته باشند و نیز به کاربردی بودن و ویژگی‌های احساسی و برانگیزانندۀ مطلوب مشتری اهمیت بیشتری بدهند.

Determining the Functional and Symbolic Dimensions of the Brand and Examining its Role in Brand Citizenship Behaviors of Employees with Mediating Role of Brand Trust (Case Study: Insurance employees in Ilam City)

Abstract Objective: The purpose of study is to investigate the role of functional and symbolic brands on brand citizenship behaviors of employees with mediating role of brand trust in an insurance company. Methodology: The study population are an insurance company and its agents in Ilam city. The census method was used and 219 persons were recuited using the simple random sampling method. A questionnaire was used for data collection and measuring the research variables. Data was analyzed using the structural equation analysis method in Amos software. Findings: The result shows that the functional and symbolic brands are effective on brand citizenship behaviors of employees with mediating role of brand trust in this insurance company. Furthermore, the impact of functional and symbolic brands on brand trust variable and brand trust on brand citizenship behaviors of employees were significant and meaningful. Conclusion: The results show the confirmation of the hypotheses and research goals. Organization managers should pay more attention to branding and service brand design, as well as functionality and emotional characteristics to have the customer’s expected excitement. JEL Classification: M39, m31, m 37