به‏کارگیری رویکردی ترکیبی از فرایند تحلیل شبکه‌ای و دیماتل (ANP-DEMATEL) جهت انتخاب رسانه ی تبلیغاتی

انتخاب رسانه ی تبلیغاتی مناسب، یکی از مهم‌ترین تصمیمات در برنامه‌ریزی تبلیغات می باشد و تصمیم‌گیری در این زمینه با پیچیدگی‌های خاصی همراه است. در این راستا، هدف از این مطالعه، ارایه رویکردی ترکیبی از تکنیک‌های کمی فرایند تحلیل شبکه‌ای (anp) و دیماتل (dematel) می‌باشد، به طوری که علاوه بر مرتفع ساختن ایرادات تکنیک فرایند تحلیل سلسله مراتبی (ahp)، مساله انتخاب مناسب‌ترین رسانه ی تبلیغاتی با انطباق بیش‏تری بر واقعیات حل گردد. در فرایند اجرایی تحقیق که جهت اولویت‌بندی رسانه های تبلیغاتی برای یک شرکت نمایندگی فروش وایمکس انجام گرفته است، در ابتدا بر اساس مطالعات پایه‌ای و نظرسنجی از خبرگان، مهم‌ترین شاخص‌های انتخاب رسانه ی تبلیغاتی مشخص گردیدند. سپس، در قالب ساختاری شبکه‌ای، به مقایسات زوجی عناصر مختلف پرداخته شد. جهت ارزیابی روابط موجود بین شاخص‌ها نیز از تکنیک دیماتل بهره گرفته شده است. در نهایت، بر اساس نتایج حاصل از سوپرماتریس تحلیل شبکه‌ای، وزن‌های رسانه‏های تبلیغاتی تعیین گردیده و اولویت آن ها به ترتیب کاتالوگ و بروشور، بیلبورد، مجله و روزنامه، تلویزیون و رادیو، پیامک و پست الکترونیک، و وب سایت مشخص شد.