واکاوی چالش های برندسازی سیب دماوند: کاربست نظریه داده بنیاد

ایران رتبه پنجم تولید سیب در جهان را داراست و سیب دماوند نیز از این حیث در کشور شناخته شده است اما این محصول نام مناسبی در بازارهای ملی و بین‌المللی ندارد. هدف از این تحقیق، واکاوی چالش‌های برندسازی سیب دماوند از طریق کاربست نظریه داده بنیاد بود. روش انجام پژوهش کیفی بوده و بر مبنای نظریه داده بنیاد که در سال 1401 انجام گرفت. مشارکتکنندگان متخصصان و صاحب‌نظران در زمینه برندسازی محصولات کشاورزی بودند که با استفاده از رویکرد نمونه‌گیری هدفمند و تکنیک گلوله برفی انتخاب شدند. نمونه‌گیری تا زمان رسیدن به اشباع نظری ادامه پیدا کرد و در نهایت تعداد 15 نفر به عنوان نمونه انتخاب شدند. داده‌ها به روش مصاحبه نیمه ساختاریافته گردآوری شد. برای کدگذاری داده‌ها از نرم‌افزار maxqda12 و برای اعتبار سنجی نتایج از روش ارزیابی لینکولن و گوبا استفاده شد. پایایی بازآزمون )شاخص ثبات) و روش توافق درون موضوعی (شاخص تکرارپذیری) روش‌های اعتبار سنجی بودند. نتایج اعتبارسنجی نشان داد؛ شاخص پایایی باز آزمون 79 درصد و توافق درون موضوعی 76 درصد است. بر این اساس الگوی پارادایمی داده بنیاد از چالش‌های برند سازی سیب دماوند ترسیم گردید. پدیده محوری چالش-های برندسازی سیب دماوند و شرایط علی  (انتظارات و تجربه مشتریان، رقابت در سطح بین‌المللی، نگرش و آگاهی کشاورزان، سوء استفاده از نام محصولات، مسائل فروش و بازاریابی) و راهبردها (دانش برند سازی، تقویت تشکل‌ها، مشوق و محرک‌ها، نقش دولت و جهاد کشاورزی)، شرایط زمینه‌ای (قابلیت تولید محصول با کیفیت و کمیت بالا ، نیروی انسانی ماهر، دانش و ارتباطات و دسترسی به بازار)، شرایط مداخله‌گر(هزینه برند، انحصار بازار، صادرات، تحقیق و توسعه) و در نهایت موجب ایجاد پیامدهای (فروش بیشتر و با قیمت بالاتر، توسعه صادرات، افزایش درآمد و توسعه بخش کشاورزی شهرستان) بودند. نتایج تحقیق حاضر می تواند مورد استفاده سیاست گذاران و مدیران بخش کشاورزی به منظور رفع چالش های برند سازی سیب دماوند قرار بگیرد. این پژوهش یافته های منحصر به فردی در خصوص برند مکان سیب دماوند ارائه نمود که پیشتر چنین مطالعه ای صورت نگرفته است.

analyzing the branding challenges of damavand’s apple: using grounded theory

iran ranks fifth in apple production in the world, and damavand apple has good production in this regard, but this product does not have a suitable brand in national and international markets. the purpose of this research was to analyze the branding challenges of sib damavand: through the application of foundational data theory. the research method was qualitative and it was based on the data theory. the statistical population were specialists and experts in the field of branding agricultural products, who were selected using the purposeful sampling method and the snowball technique. sampling continued until theoretical saturation was reached and finally 15 people were selected as a sample. the data was collected through semi-structured interviews. for data coding, maxqda12 software was used to validate the results using the lincoln and goba evaluation method. retest reliability (consistency index) and intrasubject agreement method (reproducibility index) were validation methods. the results showed; retest reliability index is 79% and intra-subject agreement is 76%. based on this, a foundational theory of the challenges of damavand apple branding was drawn. the central phenomenon of damavand apple branding challenges and causal conditions (expectations and experience of customers, international competition, attitude and knowledge of farmers, abuse of product names, sales and marketing issues) and strategies (branding knowledge, strengthening organizations, incentives and drivers, government and agricultural jihad role), background conditions (ability to produce products with high quality and quantity, skilled manpower, knowledge and communication and access to the market), intervening conditions (brand cost, market monopoly, export, research and development) and finally cause creating consequences (more sales and higher prices, development of exports, increase in income and development of the agricultural sector of the city) were drawn.key words: branding, damavand apple, grounded theory, competition, export.