چالش‌های مدیریت تلویزیون در عرصه تبلیغات رسانه‌ای: بررسی تحولات ناشی از ورود رسانه‌های نوین بر بازار آگهی‌های تلویزیونی

فناوری‌های نوین ارتباطی و اطلاعاتی تحول بزرگی در صنعت رسانه به وجود آوردند. حضور این رسانه‌های نوین و سهم بزرگی که در الگوی مصرف رسانه‌ای مخاطبان یافته‌اند، علاوه بر تاثیراتی که در محتوای صنعت رسانه خواهد گذاشت، یک تغییر اساسی نیز ایجاد خواهد کرد و آن انتقال بخش بزرگی از تبلیغات و آگهی‌های بازرگانی از رسانه‌های جمعی همچون تلویزیون به سمت این رسانه‌ها خواهد بود. با توجه به اینکه آگهی‌های بازرگانی شریان حیات اقتصادی رسانه‌های جمعی تلقی می‌شود، از این رو بررسی چالش‌های پیش روی این رسانه‌ها می‌تواند به مدیران تلویزیون کمک کند که با آگاهی از روندی که در حال اتفاق افتادن است نسبت به اقدامات لازم اندیشه کنند. مقاله حاضر با تحلیل آمارهای ارایه شده درباره مصرف رسانه‌ها تلاش کرده است تا آینده صنعت تبلیغات رسانه‌ای را در چالش میان رسانه‌های نوین و تلویزیون به تصویر بکشد و با مشخص کردن نقاط قوت و ضعف تلویزیون در این نبرد، راهکارهایی را برای مدیران تلویزیون نشان دهد. در این تحقیق نقطه قوت رسانه‌های نوین در توانایی آن‌ها در سنجش دقیق اطلاعات مربوط به مخاطب و پایش واکنش‌های او نسبت به تبلیغات بیان شده است و از سوی دیگر تلویزیون را به دلیل نفوذش در حجم وسیع مخاطبان بستری مناسب برای تبلیغات برندمحور دانسته است. همچنین با حضور بیشتر تلویزیون در بازارهای بکر که به دلیل همین فناوری‌ها ممکن شده است راهکار دیگری پیشنهاد شده که نفوذ تلویزیون را در خرده بازارهای مورد علاقه آگهی‌دهندگان بیشتر می‌کند. استفاده از محتوای کاربرساخته نیز یکی دیگر از ابزارهایی است که تلویزیون با استفاده از آن‌ها هزینه‌های تولید خود را کم می‌کند و با افزایش شمار مخاطبان خود، به جذابیت بیشتری برای آگهی‌دهندگان دست می‌یابد. همچنین استفاده از آمیخته رسانه‌ای به عنوان ابزار اصلی مدیریت رسانه پیشنهاد شده است که با استفاده از آن ترکیبی از رسانه‌های نوین و سنّتی با محوریت تلویزیون به‌کار گرفته می‌شوند تا مجموع توانایی‌های آن‌ها در در کسب اطلاعات از مشتری و نفوذ در آنان در خدمت جذابیت رسانه برای آگهی‌دهندگان قرار گیرد.