رابطه بین تبلیغ و قصد خرید: مرور نظام‌مند و فراتحلیل مطالعه‌ها

یکی از مهم‌ترین اهداف شرکت‌ها از صرف هزینه‌های گزاف تبلیغ، ترغیب بازار هدف به خرید است و نظر به تفاوت در یافته‌های پژوهش‌های مربوط به تاثیر تبلیغ بر قصد خرید، هدف تحقیق حاضر مرور نظام‌مند مطالعه‌ها و فراتحلیل تحقیق‌های انجام‌شده در این زمینه است. پژوهش کاربردی توسعه‌ای حاضر از باب روش، تحقیقی همبستگی محسوب می‌شود که در گام نخست و در بخش مرور نظام‌مند مطالعه‌ها که یک نوع مطالعه ثانویه است، مقاله‌ها و ﭘﮋوﻫﺶ‌ﻫﺎی معتبر علمی در بازه زﻣﺎﻧﯽ 1380 تا 1396 و 2000 تا 2018 ﮐﻪ ﺑﻪ زﺑﺎن ﻓﺎرسی و اﻧﮕلیسی ﻣﻨﺘﺸﺮ ﺷﺪه مورد ارزیابی قرار گرفت؛ سپس درگام دوم، با استفاده از نرم‌افزار cma ویرایش 2 فراتحلیل مطالعه‌ها انجام می‌شود. با در نظر گرفتن معیارهای علمی جهت غربال کردن مقاله‌ها در پایان گام نخست، مطالعه عمیق 12 مقاله، با بیشترین تناسب با اهداف تحقیق، نشان داد تاثیر تبلیغ بر قصد خرید، با ضریب تاثیر 0.563 در محدوده اطمینان و بزرگ ارزیابی شده و با توجه به اندازه اثر ترکیبی مدل اثرات تصادفی رابطه بین تبلیغ و قصد خرید از منظر ویژگی‌های مطالعه‌های انجام‌شده در جوامع آماری مختلف، متفاوت است. این مطالعه، با تاکید بر یکی از پر ابهام‌ترین مفاهیم از منظر تخصیص‌دهندگان بودجه بازاریابی شرکت‌ها، چراغ راهی برای تصمیم درست در زمینه تبلیغ و توجه به مهم‌ترین عوامل موثر در اثربخشی تبلیغات در رسانه‌های عمومی است.

the relationship between advertising and purchase intent: systematic review & meta-analysis

since one of the most important goals of companies is to spend exorbitant costs to advertise the purchase intent, and especially given the differences in research findings on the impact of advertising on the purchase intent, the purpose of this study is a systematic review of studies and a meta-analysis of the research conducted in this field. this work is a correlational study according to method and applied development research in terms of purpose, which is done in two steps: a systematic review of studies and meta-analysis using cma software version 2. taking into account the scientific criteria for screening the articles at the end of the first step, the study of 12 articles with the greatest relevance to the research objectives showed the effect of advertising on purchase intent with an impact factor of 0.563 in the confidence and large range and according to the size. the combined effect of the random effects model of the relationship between the advertising and purchase intent is different from the perspective of the characteristics of the studies conducted in different statistical communities. this study, by emphasizing one of the most ambiguous concepts from the perspective of many decision-makers on makers of companies’ marketing budgets, has been able to be a beacon for the right decision in the field of advertising and attention to the most important factors affecting the effectiveness of advertising in public media.