سهم تبلیغات محصولات فرهنگی در فضای رسانه‌ای ایران و تبیین مدل مناسب تبلیغاتی

مطالعه سهم تبلیغات‌ محصولات فرهنگی در فضای رسانه‌ای و تعیین مولفه‌های اثرگذار، از چالش‌های عرصه تبلیغات محصولات فرهنگی است. پژوهش حاضر، درصدد «مطالعه سهم تبلیغات محصولات فرهنگی در فضای رسانه‌ای ایران و تبیین مدل مناسب برای تبلیغات محصولات فرهنگی» با استفاده از رویکرد داده‌بنیاد است. روش‌شناسی تحقیق کاربردی، گردآوری داده‌ها، کیفی و کمی و نوع مطالعه، پیمایشی مقطعی است. در این رابطه، با احصا سهم تبلیغات محصولات فرهنگی بین 100 نام و نشان برتر، جامعه آماری پژوهش را خبرگان و فعالان تبلیغات تشکیل داده‌اند. نتایج پژوهش سهم تبلیغات محصولات فرهنگی را، طی سال‌های 96 1394 نشان می‌دهد. از بین 100 نام و نشان برتر ایرانی از نظر هزینه تبلیغاتی در رسانه‌ها، فقط 2.3 درصد به نام و نشان‌های محصولات فرهنگی تعلق دارد. همچنین از بین 100 نام و نشان برتر ایرانی منتخب سازمان مدیریت صنعتی از نظر فروش، هیچ‌یک از نام و نشان‌های محصولات فرهنگی حضور ندارند. در حالی‌که نتایج 100 نام و نشان برتر جهانی، منتخب موسسه اینتربرند در سال‌های مشابه، بیانگر حضور پنج نام و نشان محصولات فرهنگی دنیا میان 100 نام و نشان نخست جهان است. بر مبنای یافته‌ها، مدل تبلیغات محصولات فرهنگی با استفاده از نظرهای نخبگان در قالب 12 مقوله، ارائه و تبیین شده است. بر اساس مدل پیشنهادی، تبلیغات فرهنگی، در قالب «محصول» معنا پیدا می‌کند که ترفیع آن نیازمند عبور از مسیر پروپاگانداست و عمومی‌سازی آن برای مخاطب، می‌تواند قابل پذیرش یا غیرقابل پذیرش باشد، اما تبلیغات غیر فرهنگی، بر محور «کالا» استوار است که ترفیع آن، نیازمند تبلیغات به مفهوم تجاری است که درنهایت، بازاریابی کالا می‌تواند به فروش یا عدم فروش منجر شود.

the amount of advertising of cultural products in iranian media space and explaining the appropriate advertising model

a closer look at the media space of the country shows that the share of advertising of cultural products in the media space (television, newspapers, magazines and billboards) is small. also, considering the multiplicity of references and influential factors in the field of culture, one of the challenges in the field of advertising cultural products is to determine the effective categories and components. on the other hand, most of the research focused on advertising so far is often focused on commercial advertising and the lack of a comprehensive, integrated and clear local model has led to some problems in this area, so the present study tries to take action. to study the role of advertising cultural products in the iranian media (television, newspapers, and magazines) and explain the appropriate model for advertising cultural products. in order to conduct this study, an attempt has been made to examine the current status of the share of cultural products advertising in the iranian media space. indicators, components and effective factors and their characteristics in the study area, a suitable, comprehensive and integrated local model for advertising cultural products are presented