نقش تعصب‌های فردی در رفتار خرید آنلاین با توجه به میانجیگری قوم‌گرایی مصرف‌کنندگان (مورد مطالعه: برندهای داخلی پوشاک در اینستاگرام)

محققان بازاریابی معتقدند فرایند خرید، یک فرایند تصمیم‌گیری است و شامل مراحلی می‌شود که خریدار طی می‌کند تا تصمیم بگیرد که چه نوع محصولاتی را خریداری کند. محیط خریدهای آنلاین به خریداران کمک می‌کند تا با ارزیابی دقیق اطلاعات محصول و مقایسه آن با محصولات دیگر، زمان کمتری را صرف تصمیم‌گیری کنند. هدف از این پژوهش، بررسی تاثیر تعصب‌های فردی بر رفتار خرید آنلاین با توجه به نقش میانجی‌گری قوم‌گرایی مصرف‌کنندگان (مورد مطالعه: برندهای داخلی پوشاک در اینستاگرام) است. روش پژوهش از لحاظ هدف، کاربردی و از لحاظ نحوه جمع‌آوری داده‌ها، توصیفی‌ همبستگی است. جامعه آماری در این پژوهش، تمام مشتریان برندهای داخلی صنعت پوشاک را در شهر مشهد شامل می‌شود، که تعداد مشتریان آن‌ها نامعین و نامشخص است. بنابراین نمونه آماری با استفاده از فرمول کوکران، 384 نمونه با روش نمونه‌گیری غیرتصادفی در دسترس انتخاب شدند. ابزار پژوهش پرسشنامه 49 سوالی بود که روایی‌ محتوا، طبق نظر صاحب‌نظران و روایی سازه، بر اساس تکنیک تحلیل عاملی تاییدی مورد سنجش قرار گرفت؛ همچنین جهت ارزیابی پایایی پرسشنامه‌ها از آزمون ضریب آلفای کرونباخ و برای تجزیه و تحلیل داده‌ها از تکنیک معادلات ساختاری با استفاده از نرم‌افزار smart pls استفاده شد. نتایج بیانگر این بود که قوم‌گرایی مصرف‌کنندگان، تاثیر تعصب‌های فردی را بر رفتار خرید آنلاین میانجی‌گری می‌کند. همچنین تعصب‌های فردی بر قوم‌گرایی(تعصب‌های قومی) مصرف‌کنندگان و رفتار خرید آنلاین مصرف‌کنندگان تاثیر معناداری دارد.

role of individual prejudices on online shopping behavior with regard to mediating role of ethnocentrism (ethnic prejudices) of consumers (case study: domestic clothing brands on instagram)

marketing researchers believe that the shopping process is a decision-making process and includes the steps that the buyer goes through to decide what kind of products to buy. the online shopping environment helps buyers to spend less time making decisions by accurately evaluating product information and comparing it with other products.the purpose of this research is to investigate the effect of individual biases on online shopping behavior with regard to the mediating role of ethnocentrism (ethnic prejudices) of consumers (case study: domestic clothing brands on instagram).the research method is applied in terms of purpose and descriptive-correlation in terms of data collection method.the statistical population in this research includes all the customers of the domestic brands of the clothing industry in mashhad, whose number of customers is uncertain. therefore, in the statistical sample using cochran’s formula, 384 samples were selected by non-random sampling method. the research tool was a 49-question questionnaire, whose content validity, according to the opinion of experts, and construct validity were measured based on the confirmatory factor analysis technique; also, to evaluate the reliability of the questionnaires, cronbach’s alpha test was used and for data analysis, the structural equation technique was used by applying smart pls software. the results indicated that consumer ethnocentrism mediates the effect of individual prejudices on online shopping behavior. also, individual prejudices have a significant effect on consumers’ ethnocentrism (ethnic prejudices) and consumers’ online shopping behavior.