تاثیر ویژگی های فناوری تعاملی واقعیت افزوده بر هویت فناوری اطلاعات در خرده فروشی های الکترونیکی

هم‌زمانی همه‌گیری ویروس کرونا و بحران‌های اقتصادی، شرایط خاصی را برای کسب‌وکارها در ایران رقم‌زده است. پس از ماه‌ها قفل شدن و تعطیلی فروشگاه‌ها، به دلیل همه‌گیری ویروس کرونا، مصرف‌کنندگان و مشتریان، تشنه تجربه‌های خرید همه‌جانبه و امثال آن‌ هستند که فناوری تعاملی واقعیت افزوده، می‌تواند این تجربه را به مشتریان ارائه دهد. هدف اصلی از انجام این پژوهش، بررسی اثر تعدیل‌کنندگی فناوری تعاملی واقعیت افزوده، بر رابطه بین هویت فناوری اطلاعات و ارجاع به خود در محیط خرده‌فروشی‌های الکترونیکی و به طورخاص، در محیط خرده‌فروشی‌های الکترونیکی دیجی‌استایل است؛ به همین منظور، اهداف، سوال‌ها و فرضیه‌هایی مطرح و به منظور بررسی، مشتریان فروشگاه الکترونیکی دیجی‌استایل به عنوان جامعه آماری انتخاب شد. داده‌های پژوهش حاضر از طریق روش‌های میدانی و نمونه‌گیری تصادفی به وسیله پرسشنامه الکترونیکی جمع‌آوری و داده‌های آن با نرم‌افزار spss و smart pls تجزیه و تحلیل شده است. تمام فرضیه‌های پژوهش تایید و در نتیجه نهایی نیز مشخص شد که ارجاع به خود، بر هویت فناوری اطلاعات با نقش تعدیل‌کنندگی فناوری تعاملی واقعیت افزوده، در محیط خرده‌فروشی‌های الکترونیکی، تاثیر مثبت و معناداری دارد.

the impact of interactive augmented reality technology featureson the identity of information technology, in electronic retailing

the outbreak of coronavirus and at the same time economic crisis, has created special conditions for businesses in iran. after months of store closures due to the coronavirus pandemic, consumers and customers are very enthusiastic for impressive and extensive shopping experiences that augmented reality interactive technology can provide for them. the main purpose of this research is to investigate the moderating effect of augmented reality interactive technology on the relationship between information technology identity and self-reference in the electronic retail environment and specifically, in the digistyle electronic retail environment. for this purpose, questions and hypotheses were raised and in order to investigate the concerning questions and hypotheses, digistyle electronic store customers were selected as a statistical population. the data of the current research has been collected through field methods and random sampling by means of an electronic questionnaire and its data has been analyzed with spss and smart pls software. all the hypotheses of the research were confirmed and in the final result it was also found that self-reference has a positive and significant impact on the identity of information technology with the moderating role of augmented reality interactive technology in the environment of electronic retail sales.