ارائه الگوی همگرایی رسانه ها در شیوه ارائه پیام های تبلیغاتی با رویکرد جذب مخاطب بر مبنای نظریه پردازی (داده بنیاد)

امروزه ابزارها و رسانه‌های سنتی از جمله روزنامه‌ها، مجله‌ها، رادیو، تلویزیون و آگهی نماها(billboard) با روش‌های قدیمی به‌تنهایی جهت ارائه پیام‌های تبلیغاتی، جذابیت زیادی برای مخاطبان ایجاد نمی‌کنند. لذا، شناسایی مولفه‌ها و عوامل تاثیرگذار بر مدل همگرایی رسانه‌ها، در شیوه ارائه پیام‌های تبلیغاتی ضرورت دوچندانی دارد. این پژوهش از لحاظ هدف کاربردی و از نوع اکتشافی است، برای پاسخ به سوال‌های تحقیق از روش کمی و کیفی (آمیخته) استفاده شده است. داده‌های کیفی به صورت دلفی و با استفاده از مصاحبه عمقی، داده‌های کمی با استفاده از ابزار پرسشنامه جمع‌آوری شده است. برای تجزیه و تحلیل داده‌ها، از نظریه‌پردازی داده‌بنیاد، با استفاده از کدگذاری باز، کدگذاری محوری وکدگذاری گزینشی استفاده شده است. روایی پرسشنامه به وسیله خبرگان و پایایی پرسشنامه با محاسبه آلفای کرونباخ مورد تایید قرار گرفت. به منظور پی بردن به متغیرهای زیربنایی مدل تحقیق از روش تحلیل عاملی استفاده شده است. برای تجزیه و تحلیل داده‌ها و پاسخ‌گویی به سوال‌های تحقیق از نرم‌افزارهای spss وsmart pls2 تحلیل عامل اکتشافی( efa ) استفاده شده است. نتایج کلی تحقیق حاکی از آن است که با وجود روابط مثبت و معنادار بودن میان متغیرهای تحقیق، از میان چهار بعد مدل همگرایی رسانه‌ها (ابزارهای رسانه، بستر توزیع ، صنایع رسانه و اولویت رسانه‌ها)، بعد ابزارهای رسانه‌ها اولویت بالایی را، در مدل همگرایی رسانه‌ها،جهت ارائه پیام‌های تبلیغاتی با رویکرد جذب مخاطب دارد.

Presenting media convergence model conveying promotional messages aimed at audience attraction based on the theory (datadriven)

Today, traditional tools and media, including newspapers, magazines, radio, television and billboards, with their old way of publicity, do not create much attraction for promoting audience attention to promotional messages. Therefore, identifying the components and attributes affecting the media convergence model, is of great importance for improving effectiveness of conveying the promotional messages. This research work, in case of objective, is applied and explorative and for answering the questions raised in the research work, a mixture of qualitative and quantitative method has been employed. The qualitative data has been analysed by Delphy method and profound interviewing and the quantitative data has been collected by the means of questionnaires, factor analysis. For analysis of data and answering the question of the research, Smart PLS2 and SPSS of the Exploratory Factor Analysis has been employed. The overall result of the study shows that despite the positive and meaningful correlation between the variables of the research, frour dimensions of the media convergence model (media tools, distribution platform, media industry and media priority), the media tools have higher priority for conveying promotional messages aimed at attracting the target audience