تحلیل گفتمان متون چند وجهی: بررسی موردی بیلبوردهای تبلیغاتی بانکداری

جهت انتقال معنا، علاوه بر کلام از وجه‌های مختلفی استفاده می‌شود. بیلبوردها و بنرهای تبلیغاتی، یکی از ابزارهای مهم و رایج انتقال پیام هستند که با بهره‌گیری از عوامل و عناصر کلامی و دیداری مناسب، متونی چندوجهی را به‌ وجود می‌آورند. هدف این تحقیق، تحلیل گفتمان چندوجهی بیلبوردهای تبلیغاتی بانک‌ها در چارچوب الگوی پیشنهادی (چیونگ2004)  است. روش آن از نوع کیفی و توصیفی تحلیلی است. داده‌های این مطالعه، شامل 40 بیلبورد تبلیغاتی بانک‌ها و موسسه‌های مالی ایران است که از منابع گوناگونی از جمله بیلبوردهای تبلیغاتی در سطح شهرها، آرشیو بانک‌ها و نیز اینترنت گردآوری شده است. نتایج این تحقیق نشان می‌دهد بعضی از مولفه‌های ساختار عمومی متون چندوجهی، همچون خبر اصلی و مکان توجه، عوامل تاثیرگذار در جذب مشتری هستند. بیشتر بیلبوردهای تبلیغاتی مورد مطالعه از ارزش متنی پایین برخوردار بودند که نشان از نوشتاری بودن متن دارد؛ لذا مشتری در حالت اجباری به قبول یا رد تبلیغ قرار نمی‌گیرد. بر اساس ساختار سه‌تایی، یعنی ارتباط میان گرایش به متنیت (cp)، فضای تفسیری (is) و جوشش معنایی (se) نیز مشخص شد حدود 90درصد بیلبوردها  فضای تفسیری و معنایی بالایی دارند.

Analysis of multidimensional discourse: case study of bankingbillboards

For conveying of meaning, apart from discourse, there are also other means. Advertising billboards and banners are important and common means for conveying messages which by employing appropriate verbal and visual elements create a multidimensional text. The objective of this research work is analysis of multidimensional discourse of commercial billboards of banks based on the pattern proposed by Cheong (2004). The study method is qualitative as well as descriptive analytical. The data used for this study are 40 advertising billboards by banks and other Iranian financial institutions, gathered from that kinds of billboard from streets of cities, banks achieves and internet. Results of this study show that some of the common structure of attributions of multidimensional factors, like main message and place of attraction, are influential factors in capturing the attention of customers.  Most of the billboards covered by this study were of low quality text that show the advertisement is written text and that’s why the customer is not compelled to take or reject the commercials. Based on triple structure, namely tendency towards text (CP) interpretative space and fusion of meaning, it became clear that 90 percent of the billboards have high level of interpretative connotation.