بررسی تاثیر کیفیت خدمات الکترونیکی فروشگاه‌های اینترنتی کتاب بر رفتار خرید آنی دانشجویان

هدف: هدف از این پژوهش، بررسی تاثیر ابعاد کیفیت خدمات الکترونیکی فروشگاههای اینترنتی کتاب بر رفتار خرید آنی دانشجویان میباشد. روش شناسی: این پژوهش از نظر رویکرد، کمّی و از نظر روش، توصیفی- تحلیلی و از نوع همبستگی است. جامعه آماری متشکل از دانشجویانی است که خرید اینترنتی را حداقل یکبار تجربه کرده‌اند. دادهها از دانشجویان سه شهر قم، تهران و اردبیل و در مجموع 214 پرسشنامه جمعآوری شد. تحلیل‌های آماری با استفاده از نرم‌افزار مدل معادلات ساختاری پی ال اس (pls) انجام شد. به منظور سنجش پایایی از آزمون آلفای کرونباخ و پایایی ترکیبی (cr) و برای سنجش روایی همگرا از شاخص میانگین واریانس‌های استخراجی (ave) استفاده ‌شده است.یافته‌ها: با توجه به نتایج آزمون میتوان ادعا نمود کیفیت خدمات الکترونیکی تاثیر مثبت و معناداری بر خرید آنی کتاب دارد. همچنین مطابق نتایج به دست آمده، هر یک از ابعاد سهولت استفاده، در دسترس بودن، قابلیت اطمینان، طراحی، امنیت و حفظ حریم مشتریان، پاسخگویی و کیفیت اطلاعات به ترتیب تاثیر مثبت و معناداری بر خرید آنی کتاب توسط دانشجویان در فروشگاه‌های اینترنتی دارند.نتیجه‌گیری و بحث: کتاب از جمله محصولاتی است که با توجه به اینکه جزو نیازهای فیزیولوژیک و اولیه انسان محسوب نمی‌شود دسترسی آسان به آن باعث افزایش توجه و استفاده از آن خواهد شد. لذا به مدیران بازاریابی شرکتها و فروشگاههای اینترنتی کتاب توصیه میشود توجه بیشتری به طراحی وبسایتهای خود داشته باشند، امنیت خرید اینترنتی را افزایش دهند، به حفظ اطلاعات شخصی کاربران توجه کنند. همچنین کیفیت محتوای اطلاعاتی وبسایتهای خود را ارتقا دهند و به سوالات و یا شکایات مشتریان در کمترین زمان ممکن با دقت پاسخ دهند و رضایت آنها را جلب نمایند.

investigating the effect of electronic services quality of online bookstores on students' impulse buying behavior

background and objectives: this study aimed to investigate the effect of the dimensions of the quality of electronic services of online bookstores on the immediate purchasing behavior of students.methodology: the present research method is applied in terms of purpose, and data collection are descriptive­ analytical and correlational. two standard questionnaires related to the quality of electronic services and instant purchasing behavior were used to collect data. the statistical population includes students who buy books in online stores. the statistical sample was obtained through the available method and social networks from the universities of tehran, qom, and ardabil. in this study, considering that the quality of electronic services variable has seven indicators, the minimum required sample is equal to 70. however, with the electronic distribution of questionnaires, 214 questionnaires were obtained. finally, the analysis was performed with pls modeling software.findings: examination of the primary hypothesis results indicates that the study's main hypothesis is confirmed, as the resulting significance value (t-value) is greater than 1.96. the strength and direction of the effect are also determined using the beta coefficient. the beta value obtained (0.411) indicates that the effect is positive and has high intensity. therefore, the quality of electronic services has a positive and significant effect on an immediate purchase. table (6) also shows the results of the research hypotheses. according to the results, the variables of ease of use (0.129), availability (0.261), reliability (0.301), design (0.380), security and privacy (0.200), responsiveness (0.184), and quality of information (0.295) they have a positive and significant effect on an immediate purchase.