شناسایی و رتبه ‏بندی محرک ‏های ارتباطات یکپارچه بازاریابی بر مبنای رویکرد تلفیقی swara و aras خاکستری

ارتباطات یکپارچه بازاریابی از طریق ایجاد انسجام، هماهنگی، همگرایی و هم‏ افزایی در پیام‏ ها، رسانه‏ ها و ابزارهای ارتباطی، به استحکام تعاملات آشکار و پنهان کسب‏وکار با ذی‏نفعان و توسعه ارتباطات ارزش ‏آفرین با مشتریان کمک می ‏نماید. هدف اصلی این مطالعه، تعیین و اولویت ‏بندی محرک‏ های ارتباطات یکپارچه بازاریابی در صنعت بانکداری است، که ماهیت خدمات آن مبتنی بر ارتباطات و تعاملات مستمر تعریف می ‏گردد. نمونه آماری این پژوهش، شامل 14 نفر از خبرگان و متخصصان حوزه بازاریابی خدمات مالی بوده و روند انتخاب آن‏ها به صورت قضاوتی انجام گرفته است. به لحاظ روش ‏شناسی، مبتنی بر تحلیل محتوای نظری و روش دلفی فازی، محرک ‏های موثر بر ارتباطات یکپارچه بازاریابی شناسایی و غربال‏سازی شدند. سپس با استفاده از نظر خبرگان و روش سوآرا (swara)، معیارهای به دست آمده ارزیابی مجدد و وزن ‏دهی شدند. نهایتاً برای رتبه‏ بندی گزینه‏ ها از روش آراس خاکستری (gray aras) استفاده گردید. بر اساس نتایج پژوهش، چهار معیار اصلی 1. گرایش‏ های راهبردی (استراتژی محوری، تکنولوژی محوری، یادگیری محوری و کارآفرینی محوری)، 2. گرایش‏ های بازار (رقیب محوری، هماهنگی بین بخشی، هوشمندی بازار و قابلیت بازاریابی)، 3. گرایش‏ های هویتی (هویت یکپارچه برند، جایگاه مشترک برند، قابلیت‏ های برند) و 4. گرایش ‏های محیطی (شرایط اقتصادی، گرایش ‏های اجتماعی، توسعه تکنولوژیک، عوامل زیست محیطی و وضعیت قوانین و مقررات) شناسایی گردید، که در این بین گرایش ‏های راهبردی وزن و اولویت بالاتری را به خود اختصاص داده‏ است.

identifying and ranking drivers of integrated marketing communication, based on the combined approach of swara and gray aras

integrated marketing communications contribute to the strengthening of overt and covert interactions in business with stakeholders and the development of value-added in relationships with customers by creating coherence, coordination, convergence and synergy in messages, media and communication tools. the main purpose of this study is to identify and rank the drivers of integrated marketing communication in the banking industry, which defines the nature of its services based on communication and interaction. the statistical sample of this research includes 14 experts and specialists in the field of financial services marketing and their selection process has been done judiciously. methodologically, based on theoretical content analysis and fuzzy delphi method, the stimuli affecting integrated marketing communications were identified and screened. then, using the opinion of experts and swara method, the obtained criteria were re-evaluated and weighed. finally, the gray aras method was used to rank the options. based on the research results, four main criteria include 1. strategic orientation (strategy orientation, technology orientation, learning orientation, entrepreneurial orientation), 2. market orientation (customer orientation, competitor orientation, inter-functional coordination, market intelligence, marketing capability), 3. brand orientation (common vision of brand, integrated brand identity, common brand positioning, common capability of brand) and 4. environment orientation (politics, economics, sociological, technology, environment, law) were identified. in the meantime, strategic orientation have a higher weight and priority.