شناسایی و اولویت بندی عوامل موثر بر ارزش ویژه برند با تاکید بر عملکرد برند در صنعت محصولات آرایشی

هدف از پژوهش حاضر شناسایی و اولویت بندی عوامل موثر بر ارزش ویژه برند با تاکید بر عملکرد برند در بازار محصولات آرایشی بود. جامعه آماری پژوهش، کلیه مشتریان محصولات آرایشی در سطح شهر تهران در سال 1397 بودند که با روش نمونه‌گیری خوشه‌ای تصادفی انتخاب گردیده‌اند. نمونه‌ای شامل550 مشتری از ده برند (می‌بی لین، اِربِن دیکِی، کاورگِرل، اِى وُن، رِولون، ای تود ، مک، لورئال، اوریف لیم، کلینیک) که حدود 80 درصد سهم بازار را دارند، انتخاب گردید. داده‌های پژوهش با استفاده از پرسش‌نامه و اطلاعات ثانویه جمع‌آوری گردید و با استفاده از مدل معادلات ساختاری و تحلیل همبستگی کانونی و بکارگیری نرم‌افزارهایspss ، lisrel، sas، statistica در سطح برند، فرضیات پژوهش مورد آزمون قرار گرفت. یافته های تحقیق نشان داد که عواملی مانند آگاهی از برند، طرز تلقی، قیمت مازاد، پتانسیل گسترش برند، نوآوری، توزیع و دسترسی، مزیت، تبلیغات توصیه ای و طرز تلقی کلی بر ارزش ویژه برند با تاکید بر عملکرد برند تاثیرگذار هستند. براساس نتایج آگاهی از برند و طرز تلقی کلی بیشترین تاثیر را بر ارزش ویژه برند در بازار محصولات آرایشی دارند. همچنین نتایج نشان داد که پرمصرف ترین محصول در بین جامعه آماری ویژه چشم و ابرو و مژه و پس از آن گونه می باشد. بررسی های سهم بازار بر اساس حضور حداقل یک محصول از یک برند در سبد مشتری نیز نشان می دهد که سه مارک اتود، لوریل گروپ و رولون به ترتیب بیشترین سهم بازار را دارند.

Recognizing and prioritising the effective factors on brand equity in the cosmetic products industries based on brand performance in cosmetic products

The aim of this study was to identify and prioritize the factors affecting the special value of the brand by emphasizing the performance of the brand in the cosmetics market. The statistical population of the study was all customers of cosmetic products in Tehran in 1397, which were selected by random sampling cluster sampling method. The sample consisted of 550 customers from ten brands (Mibi Lynn, Erben Dicky, Cover Grill, EVon, Relon, E Tod, McLurray, Oriflame, Clinic), which accounted for about 80 percent of the market share. The research data were collected using questionnaires and secondary information and the research hypotheses were tested using structural equation modeling model and analysis of focal correlation and application of SPSS, LISREL, SAS, STATISTICA software at the brand level. The research findings showed that factors such as brand awareness, attitude, surplus price, brand expansion potential, innovation, distribution and access, advantage, advisory advertising and general perception affect brand equity by emphasizing brand performance. Based on brand awareness results and general perception, they have the greatest impact on brand equity in the cosmetics market. The results also showed that the most widely used product among the statistical community is eye, eyebrow, eyelashes and so on. Market share surveys based on the presence of at least one product from a brand in the customer portfolio also show that the three brands of Etude, Loril Group and Rollon have the largest market share, respectively.