الگوی اثربخشی صحه‌گذاری در تولیدات سیمای جمهوری اسلامی ایران (مورد مطالعه: استان گلستان)

صحه‌گذاری یکی از روش‌های مهم در صنعت تبلیغات است که در آن، از یک چهره سرشناس برای معرفی یک محصول یا برند استفاده می‌شود. این پژوهش با هدف تدوین الگوی سنجش اثربخشی صحه‌گذاری در تولیدات سیمای جمهوری اسلامی ایران با رویکرد آمیخته انجام شده است. گردآوری داده ها با روش مصاحبه عمیق و ابزار پرسشنامه صورت گرفته و جامعه آماری در بخش کیفی، شامل خبرگان و کارشناسان رسانه کشوری و در بخش کمی شامل تمامی مخاطبان تولیدات سیما در استان گلستان بوده است که 400 نفر از آنان به‌صورت تصادفی انتخاب شده‌اند. تحلیل داده‌ها در بخش کیفی، با استفاده از روش تحلیل مضمون و در بخش کمی، با استفاده از تکنیک حداقل مربعات جزئی انجام شده است. نتایج به‌دست‌آمده از سه مرحله کدگذاری در بخش کیفی نشان می ‌دهد که اثربخشی راهبرد‌های صحه گذاری با استفاده از شاخص‌های جذابیت، قابلیت اعتماد، تخصص و تجانس قابل بررسی است. اعتبارسنجی مدل نیز با استفاده از مطالعه پیمایشی و تکنیک حداقل مربعات جزئی حاکی از آن است که چهار عامل شناسایی شده در بخش کیفی، یعنی جذابیت، تجانس، تخصص و قابلیت اعتماد تاثیر مثبت و معناداری بر اثربخشی صحه‌گذاری دارند.

the effective model of endorsement in television products of the islamic republic of iran tv (case: golestan province)

endorsement is one of the important methods in the advertising industry in which a famous person is used to introduce a product or brand. this research was conducted with the aim of developing a model for measuring the effectiveness of endorsement in the television products of the islamic republic of iran with a mixed method approach. data was collected through indepth interview method and questionnaire technique, and the statistical population in the qualitative part included national media experts and in the quantitative part, it included all the audience of tv programs in golestan province, of which 400 people were randomly selected. data was analysed by thematic analysis method in the qualitative part, and in the quantitative part, by the partial least squares technique. the results obtained from the three stages of coding in the qualitative part showed that the effectiveness of the endorsement strategies can be checked using the indicators of attractiveness, reliability, expertise and congruence. validation of the model using a survey study and the partial least squares technique indicates that the four factors identified in the qualitative section, i.e. attractiveness, congruence, expertise and reliability, have a positive and significant effect on the effectiveness of endorsement.