طراحی الگوی محتوای پیام‌های تبلیغاتی در عصر همگرایی رسانه‌ها به روش آمیخته اکتشافی

هدف از این مطالعه، طراحی الگوی محتوای پیام‌های تبلیغاتی در عصر همگرایی رسانه‌ها بوده است. این پژوهش از دیدگاه هدف، کاربردی و از نظر راهبرد و روش پژوهش، ترکیبی (کیفی کمی) از نوع اکتشافی است. حجم نمونه در مرحله کیفی 44 نفر و در مرحله کمی 200 نفر بوده که در مرحله کیفی از روش نمونه‌گیری هدفمند بر اساس اصل اشباع نظری؛ و در مرحله کمی، از روش نمونه‌گیری بر اساس تعیین حجم نمونه در مدل‌یابی معادلات ساختاری استفاده شده است. ابزار گردآوری داده‌های پژوهش در بخش کیفی، مصاحبه نیمه‌ساختاریافته و در بخش کمی، پرسشنامه محقق‌ساخته بوده و تحلیل داده‌های کیفی با روش کدگذاری باز و بسته صورت گرفته است. داده‌های کمی نیز از طریق معادلات ساختاری در قالب نرم‌افزار spss و lisrel مورد آزمون قرار گرفت. یافته‌های به‌دست‌آمده از بخش کیفی، به شناسایی 9 عنصر اصلی، بستر توزیع، ابزارهای رسانه، صنایع رسانه، تمایل، جستجو، دوست داشتن، اقدام به خرید، عشق یا تنفر و تسهیم کردن با دیگران در رابطه با محتوای پیام‌های تبلیغاتی در عصر همگرایی رسانه‌ها انجامید و قالب مقیاسی 66 گویه‌ای به جامعه آماری در بخش کمی ارائه شد. بر اساس یافته‌های پژوهش پیشنهاد می‌شود که سیاستگذاران رسانه ملی و متولیان تبلیغات در کشور به تقویت بعدهای بستر توزیع و صنایع رسانه‌ای توجه ویژه‌ای نشان دهند، تا تعادل در ابعاد همگرایی رسانه‌ای ایجاد شود؛ همچنین به نظر می‌رسد که لازم است مدیران مسئول کانون‌های تبلیغاتی در کشور، اهمیت ابعاد ابزارهای رسانه و فناوری در عصر همگرایی رسانه‌ها را درک کنند و در اولویت فعالیت‌های تبلیغاتی خود قرار دهند تا منجر به بهبود عملکردشان در خصوص اقناع و ترغیب مخاطبان پیام‌های تبلیغاتی شود.

Designing the Content Pattern of Advertising Messages in the Era of Media Convergence by Exploratory Mixed Method

The purpose of this study was to design a content pattern for advertising messages in the era of media convergence. The research conducted through applied approach and using exploratory mixed method (qualitativequantitative). The sample size was 44 people for the qualitative part and 200 people for the quantitative part. The samples were selected by purposive sampling method based on the principle of theoretical saturation, and based on structural equation modeling, respectively. The data collection tool in the qualitative part was a semistructured interview and in the quantitative part was a researchermade questionnaire. The qualitative data were analyzed using open and closed coding method. Quantitative data were tested through structural equations using SPSS and LISREL software. The findings of the qualitative part identified nine key elements: distribution platform, media tools, media industry, desiring, searching, liking, shopping, love or hate, and sharing with others about the content of advertising messages in the age of media convergence. Finally, a 66item scale format was presented to the statistical population in quantitative terms. Based on the research findings, it is suggested that national media policy makers and advertisers in the country pay special attention to strengthening the dimensions of the distribution platform and media industries, in order to create a balance in the dimensions of media convergence. It also seems that the managers of advertising centers in the country need to understand the importance of media and technology tools in the era of media convergence and prioritize their advertising activities to improve their performance in persuading  the audience of advertising messages.