مدل‌سازی تاثیر جذابیت رسانه‌های اجتماعی بر درگیری فردی با تجارت اجتماعی: مطالعه صفحات تجارت اجتماعی اینستاگرام

تجارت اجتماعی که به سبب گسترش و محبوبیت روزافزون شبکه‌های اجتماعی مورد توجه قرار گرفته، به دلیل رقابت شدید، با چالش‌های متعدد؛ ازجمله، کاهش مشارکت کاربران در انجمن‌ها و هزینه زیاد جذب و حفظ مشتریان مواجه است. ازاین‌رو، در پژوهش حاضر تلاش شده است تا الگوی اصلی تاثیر جذابیت رسانه‌های اجتماعی بر توسعه تجارت اجتماعی در میان کاربران ایرانی اینستاگرام، با استفاده از مدلی از روابط بین جذابیت رسانه‌های اجتماعی و مشارکت مورد بررسی قرار گیرد و در ضمن آن، رابطه مشارکت و التزام به تجارت اجتماعی، با در نظر گرفتن متغیر تعدیل‌گر علاقه شخصی به بحث گذاشته شود. پژوهش حاضر از نوع کاربردی است که با روش توصیفی همبستگی انجام ‌شده و اطلاعات آن از طریق پیمایش، از میان 212 نفر از کاربران تجارت اجتماعی اینستاگرامی به‌دست ‌آمده است. بر اساس نتایج، مدل نظری 44 درصد از تغییرات التزام فردی به تجارت اجتماعی را تبیین می‌کند؛ همچنین جذابیت اجتماعی، اطلاعاتی و ظاهری اینستاگرام، افزایش مشارکت کاربران و به‌تبع آن، افزایش التزام به تجارت اجتماعی را به همراه دارد. از سوی دیگر، جذابیت‌های تعاملی و کاربردی، اثر معناداری بر مشارکت کاربران نداشته‌اند، ضمن اینکه علاقه شخصی فرد به تجارت اجتماعی، روابط مدل را تعدیل نمی‌کند و اثر معناداری بر مشارکت و التزام به تجارت اجتماعی ندارد.

Modeling the Impact of Social Media Appealing on Individual Dealing with Social Business (Case: Instagram Social Business Pages)

Due to the growing popularity of social networks, social business is facing many challenges, including reducing user engagement in forums and the high cost of attracting and retaining customers, because of intense competition. The present study examined the main pattern of the impact of social media appealing on the development of social business among Iranian Instagram users, using a model of the relationship between the appealing of social media and participation. It also discussed the relationship between participation and commitment to social business, taking into account the moderator variable of personal interest. This applied research conducted through descriptive and correlation method, and the data were collected through survey by 212 Instagram social business users. Based on the results, the theoretical model explains 44% of the changes in individual commitment to social business;Instagram’s social, informational, and visual appeal also increases user engagement and, consequently, increases commitment to social business. Interactive and functional appeal did not have a significant effect on user engagement. The individual’s personal interest in social commerce did not moderate the model’s relationship and did not have a significant effect on participation and commitment to social business.