بررسی نقش واسطه‏ای بازاریابی پایدار و بازارگرایی در تاثیر بازاریابی درونی بر عملکرد (مطالعۀ موردی: شعب بانک ملت شهر مشهد)

هدف از تحقیق حاضر، بررسی نقش و ساز‌و‌کار تاثیرگذاری بازاریابی درونی بر عملکرد از طریق متغیر میانجی بازاریابی پایدار و بازارگرایی است. بدین‌منظور نمونه‌ای 310 نفری از 900 نفر از کارکنان شعب بانک ملت شهر مشهد انتخاب شدند و پرسشنامۀ محقق‌ساخته‎ای برای سنجش بازاریابی درونی (با 15 گویه)، بازاریابی پایدار (با سه گویه)، بازارگرایی (با 30 گویه) و عملکرد (با 10 گویه) که اعتبار و روایی آن احراز شده بود، در اختیار آزمودنی‎ها قرار گرفت و آنان نیز به تکمیل این پرسشنامه‎ها اقدام کردند. تجزیه و تحلیل به‌کمک روش مدل‌سازی معادلات ساختاری (sem) و نرم‌افزار amos صورت پدیرفت. نتایج به‌دست‌آمده نشان داد معادلات ساختاری به‌کار گرفته‌شده، مدل نظری قوی‎ای برای پیش‌بینی عملکرد سازمان از طریق بازاریابی درونی، بازاریابی پایدار و بازارگرایی است. در این تحقیق تاثیر معنادار بازاریابی درونی بر عملکرد تایید شد. همچنین اثر میانجی بازاریابی پایدار و بازارگرایی در رابطۀ بین بازاریابی درونی و عملکرد نیز به تایید رسید.