خوشه‌بندی مشتریان بر اساس سبک خرید و بررسی ارتباط آن با ابعاد نوجویی ذاتی و ابعاد شخصیتی نیو

تحقیق حاضر با هدف بررسی رابطه بین سبک‏های تصمیم‏گیری خرید، ابعاد نوجویی ذاتی، و ابعاد شخصیتی مصرف‏کننده انجام یافته است. در گام نخست مصرف‏کنندگان، بر اساس مشابهت در سبک خرید، در سه خوشه دسته‏بندی شدند. سپس، به تحلیل رفتار خوشه‏ها بر اساس سبک تصمیم‏گیری، ابعاد نوجویی ذاتی، و ابعاد شخصیتی نیو پرداخته شد. نتایج تحلیل نشان داد که بین سه خوشه شناسایی‌شده در ابعاد نوجویی ذاتی و سه بُعد شخصیتی نیو (روان‏نژندی، اشتیاق به تجارب تازه، و درون‏گرایی) تفاوت معنی‌داری وجود ندارد. اما بین خوشه‏ها در دو بُعد شخصیتی نیو (توافق‏پذیری و وظیفه‏شناسی) تفاوت مشاهده می‏شود. همچنین، مطالعه مبانی نظری نشان داد که از سه بُعد نوجویی مصرف‏کننده بُعد نوجویی ذاتی ارتباط قوی‏تری با ابعاد شخصیتی دارد. بنابراین، ارتباط ابعاد نوجویی ذاتی با ابعاد شخصیتی تجزیه و تحلیل شد. نتایج بیانگر ارتباط مستقیم بُعد شخصیتی روان‏نژندی با نوجویی احساسی است و بین سایر ابعاد شخصیتی نیو با نوجویی احساسی و شناختی رابطه معنی‏داری مشاهده نشد.