شناسایی پسایندهای درگیرسازی مشتری مبتنی بر داستان‌سرایی دیجیتال در رسانه‌های اجتماعی در صنعت گردشگری

هدف: برای کسب‌وکارها و شرکت‌ها ضروری است که مشتریان را درگیر روابط بلندمدت سودمند کنند. به‌تازگی تلاش‌های چشمگیری برای بهبود تجربه درگیرسازی مشتریان به‌صورت آفلاین و آنلاین توسط بازاریابان انجام شده است. از سوی دیگر، گسترش رسانه‌های اجتماعی فرصت مناسبی برای مدیران ایجاد کرده است تا با استفاده از تکنیک‌های جدیدی همچون داستان‌سرایی دیجیتال، فرایندهای ارتباطی و درگیرسازی مشتریان را تسهیل کنند. استفاده از داستان‌سرایی دیجیتال نوعی استراتژی تجاری و مدل تجاری در برندسازی، تبلیغات و بازاریابی محصولات است که به حفظ، وفاداری و درگیرسازی بهتر مشتری منجر می‌شود. پیش از این نیز فعالیت‌های درگیرسازی، خلاقانه و ابتکاری بوده‌اند؛ اما با پیدایش فناوری‌های جدید، پرداختن به پیامدهای درگیرسازی مشتریان برای اندازه‌گیری میزان اثربخشی این فعالیت‌ها الزامی است. ازاین‌رو هدف پژوهش حاضر، شناسایی پسایندهای درگیرسازی مشتری، مبتنی بر داستان‌سرایی دیجیتال در رسانه‌های اجتماعی در حوزه گردشگری کشور ایران است.روش: فلسفۀ این پژوهش تفسیرگرایی، رویکرد پژوهش استقرایی قیاسی و راهبرد آن نظریه داده‌بنیاد با رویکرد چندگانه گلدکوهل و کرونهلم است. روش گردآوری داده‌ها استفاده از مصاحبه‌های نیمه‌ساختاریافته بوده است. بدین منظور از جامعۀ پژوهشی، شامل کلیۀ خبرگان متخصص در حوزه‌های گردشگری و بازاریابی در رسانه‌های اجتماعی ایران با استفاده از روش گلوله برفی، نمونه‌گیری صورت گرفت. تعداد افراد نمونه برای مصاحبه 18 نفر بود.یافته‌ها: نتایج پژوهش نشان داد که پسایندهای درگیرسازی مشتری را می‌توان به دو بخش پسایندهای درگیرسازی مثبت مشتری و پسایندهای درگیرسازی منفی مشتری دسته‌بندی کرد که در هر بخش، چهار دسته مقوله اصلی جای می‌گیرد که عبارت‌اند از: مشتری‌محور، سوژه‌محور، رسانه‌محور و محیط‌محور. در مجموع، یافته‌های پژوهش حاضر شامل 8 دسته مقولۀ اصلی بود که هر دسته نیز، چند مقولۀ فرعی داشتند.نتیجه‌گیری: شرکت‌ها و کسب‌وکارها به‌منظور درگیرسازی مشتریان خود، باید از رسانه‌های اجتماعی بهره ببرند و از پیامدها و اثرهای این پدیده بر مشتریان، رسانه و محیط کلان آگاه باشند. شناخت و اندازه‌گیری پیامدهای درگیرسازی مثبت و منفی مشتری، به مدیران کسب‌وکارها کمک می‌کند تا برای مدیریت صحیح مشتریان، بتوانند استراتژی‌ها، روش‌ها و تکنیک‌های مناسبی را تعیین کنند و آن‌ها را به‌کار ببرند. مدیران با شناخت و توجه بیشتر به پیامدهای درگیرسازی منفی مشتری، می‌توانند با ایجاد تغییرات مطلوب در استراتژی‌ها و جایگزینی روش‌های مناسب، عوامل مولد منفی را کنترل و حذف کنند و از آسیب‌ها و پیامدهای مخرب آن که نتیجه‌اش، بازاریابی منفی و تخریب برند خواهد بود، جلوگیری به عمل آورند. این اقدام‌ها همچنین می‌تواند در نگهداشت و پیشگیری از کوچ مشتریان فعلی موثر واقع شود. آگاهی و توجه به پیامدهای درگیرسازی مثبت مشتری نیز، مدیران را به تقویت استفاده از شیوه‌ها و استراتژی‌هایی ترغیب می‌کند که این نوع درگیرسازی مشتری را شکل می‌دهد و این عمل نیز به جذب و وفادارسازی مشتریان جدید کمک می‌کند و در نهایت، ارزش اقتصادی و سودآوری بیشتری را برای کسب‌وکار به ارمغان می‌آورد.

the consequences of digital storytelling-based customer engagement in social media for the tourism industry

objectivebusinesses and companies must establish enduring and advantageous relationships with their customers. marketers have recently exerted considerable efforts to enhance the customer engagement experience in both the physical and digital realms. concurrently، the rise of social media has presented an opportune platform for managers to facilitate communication and engage customers through innovative methods such as digital storytelling. employing digital storytelling as a business strategy and model in branding، advertising، and product marketing results in improved customer retention، loyalty، and engagement. despite the creative and innovative nature of engagement activities، it is crucial to address the repercussions of customer engagement to gauge the effectiveness of these initiatives in light of the emergence of new technologies. consequently، this research aims to investigate the implications of digital storytelling-based customer engagement on social media within the tourism sector in iran. methodologythe current investigation adopted an interpretive research philosophy، an inductive-quantitative approach، and the grounded theory strategy developed by g. goldkuhl and stefan cronholm. data collection was carried out through semi-structured interviews. the research community، comprised of experts in tourism and social media marketing in iran، was sampled using the snowball method، resulting in a sample size of 18 individuals. findingsthe study's results indicate that customer engagement can lead to either positive or negative outcomes، with each type encompassing four main categories: customer-oriented، subject-oriented، media-oriented، and environment-oriented. overall، the research findings identify eight main categories، each with multiple subcategories. conclusioncompanies and enterprises should leverage social media platforms to actively engage with their clientele while remaining aware of the repercussions and effects on customers، the media، and the broader environmental context. business executives can seek guidance in identifying and evaluating the outcomes of both favorable and unfavorable customer interactions. this allows them to ascertain and implement appropriate approaches، methodologies، and tactics for effective customer management. management personnel can mitigate and eliminate adverse influences by recognizing and addressing the aftermath of negative customer interactions. by making relevant adjustments to strategies and adopting suitable methodologies، they can avoid potential harm and negative impacts on marketing efforts and brand integrity. such actions may significantly affect customer retention and prevent defection، prompting managers to consider the implications of positive customer interactions in enhancing the adoption of effective engagement techniques. additionally، this approach can help acquire and retain new clientele، ultimately fostering increased economic value and profitability for the enterprise.