ارائه مدلی از مولفه‌های کلیدی پیاده‌سازی موفق مدیریت تجربۀ مشتری در سازمان؛ یک پژوهش کیفی

هدف: امروزه ایجاد تجربه قوی برای مشتری، یکی از اهداف بسیار مهم مدیریتی است. در واقع، انفجار نقاط تماس بالقوه و کاهش کنترل بر تجربۀ مشتری، شرکت‏ها را ملزم می‌کند تا عملکرد چندگانۀ کسب‌وکار، مانند فناوری اطلاعات، عملیات خدمات، لجستیک، بازاریابی، منابع انسانی و حتی شرکای خارجی و زنجیرۀ تامین را برای ایجاد و ارائۀ تجربۀ مثبت مشتری یکپارچه کنند. در این میان، بررسی مطالعات پیشین در حوزۀ مدیریت تجربۀ مشتری، نشان‌دهندۀ شکاف عمیق مطالعاتی در حوزۀ پیاده‌سازی این فرایند در سازمان‌هاست. با توجه به آنچه بیان شد، هدف این پژوهش ارائۀ مدلی جامع از مولفه‌های کلیدی اثرگذار بر پیاده‌سازی موفق مدیریت تجربۀ مشتری در سازمان بوده است.روش: برای دستیابی به هدف پژوهش، رویکرد کیفی مدنظر قرار گرفت و از روش تحلیل محتوای کیفی استفاده شد. در این پژوهش از طریق انجام مصاحبۀ عمیق نیمه‌ساختاریافته با 14 نفر از متخصصان و صنعتگران متخصص در حوزۀ مدیریت تجربۀ مشتری و مطلعان کلیدی در زمینۀ مدیریت ارتباط با مشتری و وفاداری، نظرهای این خبرگان جمع‌آوری و ثبت شد و در ادامه با استفاده از نرم‌افزار مکس‌کیودا عملیات کدگذاری انجام گرفت. در نهایت مولفه‌های کلیدی اثرگذار بر پیاده‌سازی موفق مدیریت تجربۀ مشتری در سازمان شناسایی و در قالب یک مدل مفهومی ارائه شد.یافته‌ها: پس از تجزیه‌وتحلیل مصاحبه‌ها، کدهای استخراجی بر اساس تشابه و دفعات تکرار، در 10 مضمون، 32 مقوله و 83 مفهوم کشف و برچسب‌گذاری شد. درنهایت، نتایج حاصل از تحلیل، در قالب جدول مولفه‌های کلیدی و مقوله‌ها و نیز، مدل مفهومی مولفه‌ها ارائه شد. این 10 مضمون که به‌عنوان مولفه‌های کلیدی در نظرگرفته شده‌اند، عبارت‌اند از: 1. کارمندان تجربۀ مشتری محور؛ 2. فرایند طراحی و پیاده‌سازی تجربۀ مشتری؛ 3. فرهنگ مشتری‌محور؛ 4. حکمرانی تجربۀ مشتری؛ 5. مدیریت سازمان و فرایندهای کسب‌وکار؛ 6. رهبری متمرکز بر مشتری؛ 7. زیرساخت، مکانیزاسیون و مدیریت تکنولوژِی تجربه محور؛ 8. برنامه‌ریزی‌استراتژیک مشتری‌محور؛ 9. مدیریت بینش تجربۀ مشتری؛ 10. سازمان‌دهی و مدیریت تعامل با مشتری.نتیجه‌گیری: با تحلیل محتوای مصاحبه‌های انجام شده، مدلی جامع در ارتباط با مولفه‌های موثر بر پیاده‌سازی موفق مدیریت تجربۀ مشتری در سازمان ارائه شد. با در نظر گرفتن روابط درونی مولفه‌های کلیدی، نتایج نشان داد که مولفه‌ها می‌توانند در چهار لایه سازمان‌دهی شوند. بیرونی‌ترین آن‌ها، لایۀ رهبری و فرهنگ است که نقش محرک اجرا را دارد. لایۀ دوم، لایۀ سازمان‌دهی و حکمرانی است که به‌عنوان بازوی عملیاتی اجرا در سازمان عمل می‌کند. لایۀ سوم، فرایند تجربۀ مشتری و زیرساخت است؛ جایی که تجربۀ مشتری بر اساس زیرساخت و فناوری مورد نیاز طراحی، اجرا و سنجیده می‌شود. در نهایت، آخرین و درونی‌ترین لایۀ مدل، لایۀ داده و نقاط تماس است؛ جایی که تعامل مشتری با سازمان شکل می‌گیرد و داده‌ها تولید و تجربه پس از آن ایجاد می‌شود. بنابراین، نتایج به‌روشنی نشان می‌دهد که برای اجرای موفق مدیریت تجربۀ مشتری و بهبود تجربۀ مشتری به‌عنوان نتیجۀ نهایی آن، تمامی ارکان سازمان دخیل خواهند بود.

developing a model for successful implementation of customer experience management in organizations: a qualitative study

objectivebuilding a strong customer experience is currently one of the most important management goals. the explosion of potential touch points and diminishing control over the customer experience requires companies to integrate multiple business functions such as it، operations of the service، logistics، marketing، human resources، and even external partners and supply chains to create and deliver a positive customer experience. the purpose of this study is to provide a model of the key components that affect the successful implementation of customer experience management in the organization. methodologyto achieve the objectives of the research، a qualitative approach was adopted، employing the method of qualitative content analysis. accordingly، the opinions of interviewees were collected، recorded، and scrutinized. the codes and concepts were extracted by maxqda software. this process involved conducting in-depth semi-structured interviews with 14 experts with an appropriate history of working on customer experience and key informants related to customer relationship management and loyalty. finally، the key components affecting the successful implementation of customer experience management in the organization were identified and presented as a conceptual model.findingsafter analyzing the interviews، the codes were extracted and labeled based on similarity and frequency of replication in 10 main themes، 32 categories، and 83 concepts. finally، the results of the analysis were presented in the form of a table of key components، categories، and the conceptual model of the components. these 10 themes، which were considered as the key components، include customer experience-driven employee; customer experience design and implementation process; customer-centric culture; customer experience governance; management of organization and business processes; customer-focused leadership; customer experience-driven infrastructure، mechanization، and technology management; customer-centric strategic planning; customer experience insights management; and customer interaction management and organizing. conclusionanalyzing the conducted interviews، a comprehensive model was presented concerning the components affecting the successful implementation of customer experience management in the organization. considering the internal relationships of the key components، the results showed that the components can be organized into four layers. the most external of them is the layer of leadership and culture، which plays the driving role in implementation. the second layer is the organizing and governance layer which acts as the operational lever of implementation in the organization. the third layer is the customer experience process and infrastructure، where the customer experience is designed، implemented، and measured based on the required infrastructure and technology. finally، the last and innermost layer of the model is the layer of data and touchpoints، where the customer interaction with the organization is formed. and the data and the experience are created afterward.