شکست ‏هم‏‌آفرینی ارزش؛ هم‏‌تخریبی ارزش برند در رسانه‌‏های اجتماعی

هدف: با افزایش بهره‌گیری مشتریان از پلتفرم‌های رسانه‌های اجتماعی به‌منظور خرید محصولات و خدمات برندها، اهمیت تعاملات شرکت‌ها با مشتریان برای ارتقای ارزش برندها افزایش یافته است؛ از این رو مدیران برند تعاملات خود با مشتریان را از همکاری مبتنی بر معامله، به همکاری مبتنی بر رابطه تغییر داده‌اند؛ زیرا آنان دریافته‌اند که همان طور که مشتریان می‌توانند به هم‌آفرینی ارزش برند، هنگام طراحی، تولید و بازاریابی بپردازند، از طرف دیگر قادرند در صورت از بین رفتن منافع و کاهش سطح رفاه خود، به تخریب ارزش برندها نیز اقدام کنند. از این‌رو، ضروری است که با شناخت محرک‌های پیشران در هم‌تخریبی ارزش برند، از بروز این پدیده جلوگیری شود. بنابر اهمیت این موضوع، هدف مطالعه حاضر، شناسایی مهم‌ترین عوامل موثر در شکل‌گیری هم‌تخریبی ارزش برند در رسانه‌های اجتماعی است.روش: پژوهش پیش رو از لحاظ هدف، کاربردی و از لحاظ صبغه پژوهش، از نوع کیفی کمّی است. در این مطالعه، از روش مرور نظام‌مند ادبیات علمی بهره گرفته شده است تا از بررسی دقیق تمام جوانب پدیده مدنظر اطمینان حاصل شود. نتایج واکاوی در پایگاه‌های اطلاعاتی مختلف نشان می‌دهد که از میان 43 مطالعه یافت شده، تنها 26 سند بیشترین ارتباط را با هدف پژوهش داشتند و به همین دلیل، برای تحلیل انتخاب شدند. در گام بعدی، به‌منظور تعیین روابط ساختاری بین مقوله‌های به‌دست‌آمده و مشخص‌کردن سلسله‌مراتبِ تاثیرگذاری و تاثیرپذیری آن‌ها بر یکدیگر، از روش دیمتل مدل‌سازی ساختاری تفسیری بهره گرفته شده است.یافته‌ها: یافته‌های حاصل از مرور سیستماتیک نشان می‌دهد که 113 کد اولیه، به‌عنوان مهم‌ترین مولفه‌های تاثیرگذار، شناسایی و در قالب 29 مفهوم و 8 مقوله اصلی دسته‌بندی شدند. مقوله‌های اصلی عبارت‌اند از: تعارض در مدیریت هم‌آفرینی ارزش برند؛ ناتوانی در تغییر؛ استثمار مصرف‌کننده؛ شکست خدمات برند؛ مدیریت ارتباط با مشتری ضعیف؛ تعاملات منفی؛ یکپارچه‌سازی ناموفق منابع؛ نزدیک‌بینی هم‌آفرینی ارزش برند. نتایج تکنیک دیمتل ism نیز حاکی از آن است که «مدیریت ارتباط با مشتری ضعیف» به‌عنوان تاثیرگذارترین متغیر، «تعاملات منفی» به‌عنوان تاثیرپذیرترین متغیر و «تعارض در مدیریت هم‌آفرینی ارزش برند» نیز به‌عنوان مرتبط‌ترین متغیر در میان سایر متغیرها، شناخته شدند.نتیجه‌گیری: نتایج نشان می‌دهد که هم‌تخریبی ارزش برند توسط مشارکت منفی مشتریان و شرکت‌ها، به‌طور متقابل و هم‌زمان رخ می‌دهد؛ به‌گونه‌ای که اگر طی جریان شکل‌گیری ارزش، یکی از طرفین، از به‌اشتراک‌گذاری منابع خودداری یا سوء استفاده کند، احتمال بروز تنفر، طرد و در نهایت تخریب برند را افزایش می‌دهد. بنابراین مدیران می‌بایست آگاه باشند که تصمیم‌گیری‌های اشتباه در زمینه تبیین استراتژی‌های برند، می‌تواند چه تبعات مخربی در پی داشته باشد و از طرف دیگر، نقش مشارکتی مشتریان در هم‌تخریبی ارزش برند را فراموش نکنند و همواره پاسخ مناسبی به انتظارهای نامعقول و رفتارهای خودخواهانۀ برخی مشتریان، در استفاده از خدمات برند داشته باشند. این مطالعه توانسته است با شناسایی مهم‌ترین عوامل موثر در بروز پدیدۀ هم‌تخریبی ارزش برند، شرکت‌ها را از وقوع این پدیدۀ مخرب آگاه سازد.

failure of value co-creation; co-destruction of brand value in social media

objective with the increase in the use of social media platforms by customers to buy products and services of brands، the importance of interactions between companies and customers to improve the value of brands has increased. therefore، brand managers have changed their interactions with customers from transaction-based cooperation to relationship-based cooperation. they have realized that just as customers can co-create brand value during design، production، and marketing، conversely، they can destroy the value of brands if their interests are neglected، and their well-being is compromised. therefore، it is necessary to prevent this phenomenon by knowing the driving forces in the co-destruction of brand value. the present study aims to identify the most effective factors contributing to the co-destruction of brand value in social media. methodologythe current research is applied in terms of its purpose. it employs a mixed-method approach، combining qualitative and quantitative methods to achieve its objectives. this study utilizes a systematic review methodology of scientific literature to examine all facets of the phenomenon under investigation. the results of the search across various databases revealed 43 studies، of which only 26 were deemed most pertinent to the research's objectives. consequently، these 26 studies were selected for detailed analysis. in the next step، to determine the structural relationships between the obtained categories and to specify the hierarchy of their influence on each other، the dematel-interpretive structural modeling method was used. findingsthe systematic review findings unveiled 113 initial codes representing crucial influential components، which were synthesized into 29 concepts and further condensed into 8 overarching categories. these categories encompassed: conflict in brand value co-creation management، resistance to change، consumer exploitation، brand service shortcomings، inadequate customer relationship management، negative interactions، ineffective resource integration، and brand value co-creation myopia. the application of the dematel-ism technique revealed that poor customer relationship management emerged as the most influential variable، while negative interactions was identified as the most affected variable. additionally، conflict in co-creating brand value management stood out as the most relevant variable among others in the analysis. conclusionthe findings indicate that the co-destruction of brand value arises from the reciprocal and concurrent negative participation of both customers and companies. in such a way that if during the process of value formation، one of the parties refuses to share resources or abuses them، it increases the possibility of hatred، rejection، and ultimately the destruction of the brand. therefore، managers should be aware that wrong decisions about explaining brand strategies can have destructive consequences. also، they should not forget the cooperative role of customers in the co-destruction of brand value. they need to have a fitting response to address the unreasonable expectations and selfish behaviors of some customers in using brand services. therefore، this study has been able to inform companies about the occurrence of this destructive phenomenon by identifying the most important effective factors in co-destruction of brand value.