بررسی تاثیر دست‏کاری تمرکز تنظیمی و استراتژی خرید بر توجه دیداری مصرف‌کننده به برچسب تغذیه: مطالعه آزمایشگاهی با استفاده از روش ردیابی چشم

هدف: شناسایی و انتخاب محصولات غذایی سالم، یکی از چالش‌های پیش روی مصرف‌کنندگان هنگام خرید این نوع محصولات است. در سال‌های اخیر، بیماری‌های چاقی و اضافه وزن و بیماری‌های قلبی – عروقی در جوامع مختلف رواج یافته است. انتخاب درست و مصرف محصولات غذایی سالم، در پیشگیری از این نوع بیماری‌ها نقش موثری دارد. برچسب‌های تغذیه، یکی از ابزارهای دیداری است که به مصرف‌کنندگان کمک می‌کند تا محصولات غذایی سالم را شناسایی و انتخاب کنند و سطح سلامتی خود را افزایش دهند. مطالعات پیشین نشان می‌دهد که عوامل انگیزشی روی توجه به برچسب‌های تغذیه تاثیر دارند. یکی از این عوامل، تناسب تنظیمی بین نوع تمرکز تنظیمی و نوع استراتژی خرید افراد است. بر اساس نظریۀ تمرکز تنظیمی، افراد دو نوع تمرکز تنظیمی دارند: تمرکز تنظیمی پیش‌برنده (دستیابی به رخدادهای مثبت) و تمرکز تنظیمی بازدارنده (دوری از رخدادهای منفی). بر اساس نظریۀ تناسب تنظیمی، ایجاد تناسب بین نوع تمرکز تنظیمی و استراتژی افراد در دستیابی به هدفی خاص، می‌تواند به افزایش انگیزه و سوق‌دادن افراد به‌سمت هدف مدنظر کمک کند. این پژوهش به بررسی تاثیر تناسب بین تمرکز تنظیمی و استراتژی خرید روی توجه دیداری مصرف‌کننده به برچسب تغذیه می‌پردازد. به بیان دیگر، این پژوهش با هم‌راستاسازی نوع تمرکز تنظیمی با هدف خرید محصولات غذایی سالم، به‌دنبال آن است که تاثیر هم‌زمان این دو متغیر را روی رفتار افراد، هنگام خرید محصولات غذایی بررسی کند. این پژوهش نوآورانه است؛ زیرا تاکنون مطالعه‌ای در خصوص اثر تناسب بین تمرکز تنظیمی و استراتژی خرید روی میزان توجه دیداری به برچسب تغذیه انجام نشده است. در پژوهش حاضر، این موضوع برای اولین بار، به‌صورت آزمایشگاهی و با استفاده از ابزار ردیاب چشم بررسی می‌شود.روش: این پژوهش از نوع کمی و آزمایشگاهی است که با طرح دو عاملی 2×2 با دو متغیر مستقل شامل تمرکز تنظیمی (پیش‌برنده و بازدارنده) و استراتژی خرید (تلاش برای خرید محصولات غذایی سالم و دوری از خرید محصولات غذایی ناسالم) اجرا شده است. در مجموع، 67 نفر در مطالعه شرکت کردند. در ابتدا، فرم رضایت آگاهانه در اختیار آن‌ها قرار داده شد و این افراد آن را مطالعه و امضا کردند. پس از آن، به‌صورت کاملاً تصادفی به یکی از چهار گروه آزمایشی، شامل دو گروه تناسب و دو گروه بدون تناسب تخصیص داده شدند. در ادامه، نوع تمرکز تنظیمی و استراتژی خرید افراد با استفاده از روش‌های استاندارد موجود در ادبیات دست‌کاری شد. بعد از آن، شرکت‌کنندگان یک خرید آنلاین انجام دادند. آن‌ها می‌بایست محصولاتی را بر اساس نوع استراتژی خرید محصولات غذایی سالم (تلاش برای خرید محصولات غذایی سالم یا دوری از خرید محصولات غذایی ناسالم) انتخاب می‌کردند. در طول زمان خرید آنلاین، مسیر حرکت چشم آن‌ها با استفاده از ابزار ردیاب چشم ثابت ثبت می‌شد. در انتهای پژوهش، شرکت‌کنندگان به چند سوال جمعیت‌شناختی پاسخ دادند. جمع‌آوری داده‌ها در آزمایشگاه پژوهش‌های کسب‌وکار دانشکدگان مدیریت دانشگاه تهران انجام شد و داده‌ها با آزمون تحلیل واریانس تک‌عاملی، در نرم‌افزار اس‌پی‌اس‌اس تحلیل شد. توجه دیداری با پنج سنجه اندازه‌گیری شد که عبارت بودند از: زمان اولین تثبیت، مدت تثبیت، دفعات تثبیت، مدت بازدید و دفعات بازدید.یافته‌ها: در حالت تناسب تنظیمی بین هر دو گروه بازدارنده – دوری از خرید محصولات غذایی ناسالم و پیش‌برنده – تلاش برای خرید محصولات غذایی سالم، توجه دیداری افراد به برچسب تغذیه بیشتر شد. تناسب تنظیمی در میزان توجه دیداری افراد تاثیرگذار است و توجه دیداری افراد به برچسب‌های تغذیه را افزایش می‌دهد.نتیجه‌گیری: با ایجاد تناسب بین نوع تمرکز تنظیمی و هدف خرید، می‌توان توجه دیداری به برچسب تغذیه و در نتیجه میزان خرید سالم را تقویت کرد.

the impact of regulatory focus manipulation and purchase strategy on consumer visual attention to nutrition labels: an eye-tracking study

objectivefinding and choosing healthy food products is one of the main challenges that consumers face when buying these types of products. in recent years, different types of diseases such as obesity and overweight, and cardiovascular diseases have become prevalent in different societies. the appropriate choice and consumption of healthy food products can have an effective role in preventing these types of diseases. nutrition labels are among the visual labels that can help consumers in finding and choosing healthy food items and increasing consumers’ health. previous studies have shown that motivational mechanisms can influence attention to nutrition labels. one of these motivational mechanisms is creating a fit between the regulatory focus and the purchasing strategy of consumers. according to regulatory focus theory, individuals have either a promotion (achieving positive events) or a prevention (avoiding negative events) focus. accordingly, regulatory fit theory indicates that creating a fit between the regulatory focus and the strategy towards obtaining a specific goal can increase motivation and encourage one to pursue the related goal. this study investigates the effect of a regulatory fit between the regulatory focus and purchasing strategy on consumers’ visual attention to nutrition labels. in other words, the study aims to examine the simultaneous effect of regulatory focus and the goal of healthy food purchasing by aligning these two factors with each other. the study is novel because no studies to date have investigated the effect of a regulatory fit between an individual’s regulatory focus and purchasing strategy on the level of visual attention to nutrition labels. in this research, this issue is investigated for the first time using a lab experiment with the eye-tracking technique. methodologythis study is quantitative and uses a laboratory experiment. it has a 2 × 2 factorial design with two independent variables, including regulatory focus (2 levels: promotion or prevention) and purchasing strategy (2 levels: trying to buy healthy food products or avoiding buying unhealthy food products). in total, 67 individuals participated in the study. at first, they read and signed their consent forms. after that, they were randomly assigned to one of the four experimental conditions, including two fit and two non-fit conditions. then, participants’ regulatory focus and purchasing strategies were manipulated using standard techniques in the related literature. after that, participants went through an online shopping experience in which they had to select products based on their assigned purchasing strategies related to the level of product healthiness (promotion versus prevention purchasing strategy). during this online shopping, their eye movements were tracked using a screen-based eye-tracking device. finally, participants answered a set of demographic questions. data were collected in the business research laboratory at the faculty of management, the university of tehran, and were analyzed using the univariate analysis of variance (anova) in spss software. visual attention was measured by five measures (time to first fixation, fixation duration, fixation count, visit duration, and visit count). findingsin the regulatory fit conditions, including the two conditions of prevention—avoiding buying unhealthy food products—and promotion—trying to buy healthy food products—visual attention to nutrition labels increased. regulatory fit is influential in visual attention and increases consumers’ focus on nutrition labels. conclusionby creating a fit between regulatory focus and purchasing strategy, we can increase visual attention to nutrition labels and improve the rate of healthy food purchasing.