بررسی تاثیر ویژگی‏های محتوای منتشرشده بر مشارکت مشتری در شبکه‌های اجتماعی با رویکرد داده‌کاوی: مورد مطالعه شبکۀ اجتماعی اینستاگرام

هدف: با نقش روزافزون رسانه‌های اجتماعی در رشد دیجیتال مارکتینگ، به‌عنوان یکی از روندهای بازاریابی بسیار مهم و پیش‌بینی‌ناپذیر امروزه، پلتفرم‌های خاصی مانند فیسبوک و اینستاگرام به ابزارهای ضروری در حوزۀ تبلیغات و بازاریابی تبدیل شده‌اند. این نشان می‌دهد که اینستاگرام از نظر پلتفرم‌های رسانه‌های اجتماعیِ پیشرو که توسط متخصصان بازاریابی و صاحبان برند استفاده می‌شود، پس از فیسبوک در رتبۀ دوم قرار دارد. حجم گستردۀ محتوای تبلیغاتی و بازاریابی تولید شده در شبکه‌های اجتماعی، باعث شده است که صاحبان کسب‌وکارها، این محتوا را به‌گونه‌ای تهیه کنند که برای مخاطبان هدف جالب توجه باشند و به این طریق میزان مشارکت را در صفحات کسب‌وکار خود افزایش دهند. از سوی دیگر، با توجه به افزایش چشمگیر تعداد دنبال‌کنندگان شبکۀ اجتماعی اینستاگرام طی سال‌های گذشته و همچنین، علاقۀ کاربران به‌دنبال کردن کسب‌وکارها در این پلتفرم، اهمیت مضاعف این شبکه برای متخصصان حوزۀ بازاریابی پوشیده نیست. با توجه به آنچه بیان شد، هدف این مطالعه بررسی تاثیر ویژگی‌های محتوای منتشرشده بر مشارکت مشتری در شبکۀ اجتماعی اینستاگرام است.روش: با توجه به حجم عظیم محتوای تولید شده در شبکه‌های اجتماعی، یکی از روش‌های عالی برای تجزیه‌وتحلیل و شناسایی الگوهای موجود در این شبکه‌ها، تکنیک‌های داده‌کاوی است. بدین منظور، ویژگی‌های بصری و متنی 490 محتوای منتشرشده در صفحات تجاری فراورده‌های آرایشی و بهداشتی، از برندهای سینره، لایسل، شون و بایودرما، گردآوری شد. سپس با استفاده از نرم‌افزار داده‌کاوی کلمنتاین و سه روش قوانین انجمنی، مدل اپریوری و درخت تصمیم، ویژگی‌های موثر بر رفتارهای مشارکت مشتریان از منظر لایک‌ها، کامنت‌ها و مکالمه‌ها شناسایی و چگونگی تاثیرگذاری آن‌ها ارزیابی شد.یافته‌ها: نتایج این پژوهش بیانگر آن است که ویژگی‌های بصری و متنی تعبیه شده در محتوای پیام‌های منتشر شده، بر رفتارهای مشارکت مشتریان تاثیر می‌گذارد. بر اساس این یافته‌ها استفاده از ویژگی‌های متنی ترغیب‌کننده، مانند مناسبت‌های رسمی و واقعیت‌های شایان توجه و همچنین، ویژگی‌های متنی آگاه‌ساز، مانند قیمت و مخاطبان هدف، بر میزان مشارکت مشتریان با صفحات کسب‌وکارها تاثیر می‌گذارد. افزون‌بر این، ویژگی‌های بصری آگاه‌ساز، مانند مرکزیت برند و مرکزیت محصول، در بازه‌های مقداری مشخصی، بر رفتار مشارکت مشتریان تاثیرگذار است.نتیجه‌گیری: پژوهش‌های پیشین در شبکۀ اینستاگرام، به‌طور عمده روی لایک‌ها و کامنت‌ها، به‌عنوان رفتارهای مشارکت مشتریان تاکید کرده‌اند. پژوهش حاضر علاوه‌بر بررسی این دو رفتار، گفت‎وگوهای صورت گرفته در کامنت‌ها (مکالمه‌ها) را نیز ارزیابی کرده است. افزون‌بر این، پژوهش حاضر با در نظر گرفتن همۀ جنبه‌های محتواهای منتشر شده و معرفی 13 ویژگی متنی و 2 ویژگی بصری، درک عمیق‌تری از ویژگی‌های محتواهای تاثیرگذار بر رفتارهای مشارکت مشتریان فراهم می‌آورد و شکاف موجود مبنی بر چگونگی تولید محتوا به‌منظور افزایش مشارکت مشتریان را پُر می‌کند. نتایج این پژوهش به مدیران کسب‌وکارها و برندها، به‌ویژه در حوزۀ فراورده‌های آرایشی و بهداشتی کمک می‌کند تا استراتژی مشارکت مشتری کارآمد و موثری را در شبکه‌های اجتماعی بصری در پیش گیرند.

examining the impact of content features on customer engagement in social media: a data mining approach on instagram

objectivewith the ever-increasing role of social media in the growth of digital marketing, which is one of the most important yet unpredictable trends today, platforms like facebook and instagram have become indispensable tools in advertising and marketing. instagram ranks second after facebook in terms of leading social media platforms used by marketing professionals and brand owners. the large amount of advertising and marketing content produced on social networks has led business owners to create content that is engaging for the target audience, thus increasing the engagement rate on their business pages. on the other hand, due to the significant increase in the number of followers on instagram over the past years, as well as the interest of users in following businesses on this platform, the great importance of this network for marketing specialists is undeniable. therefore, this study aims to investigate the effect of published content attributes on customer engagement on instagram. methodologyconsidering the huge amount of content produced on social networks, one of the best methods to analyze and identify patterns in these networks is data mining techniques. to achieve this goal, visual and textual features of 490 content pieces published on the commercial pages of cosmetics products from the cinere, lisel, schon, and bioderma brands were collected. then, the clementine data mining toolkit, along with three methods—association rules, apriori algorithm, and decision tree—were used to identify features affecting customer engagement in terms of likes, comments, and conversations, and to evaluate their effectiveness. findingsthe results of this study indicate the effects of embedded visual and textual content features of published messages on customer engagement behavior. based on these results, the use of persuasive textual features—such as holiday mention and remarkable facts—along with informative textual features—such as price and target audiences—affect customer engagement on social media. in addition, visual informative features—such as brand centrality and product centrality—affect customer engagement behavior to a certain degree. conclusionprevious research on instagram has mainly emphasized likes and comments as customer engagement behaviors. in addition to examining these two behaviors, the present research also evaluates the conversations raised in comments (conversations). moreover, by considering all parts of the published content and defining thirteen textual features and two visual features, the present research provides a deeper understanding of the effective content features that influence customer engagement behaviors and fills the existing gap on how to create published content to increase engagement. the findings provide business managers and brands, especially in the field of cosmetics and hygiene products, with an efficient and effective customer engagement strategy for visual social networks.