طراحی مدل‌ کسب‌وکار مبتنی بر آینده‌نگاری: ارائه و اعتبارسنجی یک مدل مفهومی

هدف: مدل کسب‌وکار مفهومی راهبردی است که چگونگی خلق‌کردن، ارائه‌دادن و به‌دست آوردن ارزش را نشان می‌دهد. اگرچه مدل‌های کسب‌وکار، هم‌زمان با تغییرات محیط تغییر می‌کنند، برای غلبه بر شتاب تغییرات به نوآوری، پیش‌دستی، تفکر اکتشافی و آینده‌گرایی نیاز دارند. نوآوری در مدل‌های کسب‌وکار، مستلزم بینش طراحی است. آینده‌نگاری، فرایندی نظام‌مند و مشارکتی برای ساختن آینده است که از طریق مشورت، کسب آگاهی و چشم‌اندازسازی به آینده‌گرا کردن کسب‌وکار می‌پردازد. الگوهای طراحی مدل کسب‌وکار موجود، به محیط طراحی و آینده توجه اندکی دارند. چارچوب‌های آینده‌نگاری موجود نیز، به طراحی مدل کسب‌وکار توجه کافی ندارند. از این رو بررسی‌ها نیاز به ارائۀ مدلی جامع را نشان داد که برای در نظر گرفتن تحولات محیط، عدم قطعیت‌های موجود و وضعیت‌های آینده را در طراحی مدل‌های کسب‌وکار لحاظ کند. این پژوهش با هدف برطرف شدن شکاف در ادبیات موضوع و ارائه مدل مفهومی طراحی مدل کسب‌وکار مبتنی بر آینده‌نگاری انجام شد.روش: پژوهش از نظر جهت‌گیری کاربردی، از نظر هدف اکتشافی و فلسفۀ آن پراگماتیسم است و صبغۀ ترکیبی و رویکرد استقرایی دارد. در بخش نظری با استفاده از روش مرور سیستماتیک، مطالعات پیشین و آثار علمی مرتبط با موضوع پژوهش بررسی، تحلیل و دسته‌بندی شد. سپس طی یک مطالعه مفهومی با استفاده از بینش‌های به‌دست‌آمده و ترکیب مدل‌های موجود، مدل مفهومی پیشنهادی طراحی شد. برای اعتبارسنجی مدل، از میان خبرگان آینده‌پژوهی و مدیریت کسب‌وکار که جامعۀ تجربی پژوهش بودند، 12 نفر به‌روش قضاوتی برای نمونه انتخاب شد. در این مرحله، برای جمع‌آوری اطلاعات، از ابزار پرسش‌نامه استفاده شد. روایی محتوای پرسش‌نامه را خبرگان تایید کردند و پایایی آن با محاسبۀ ضریب آلفای کرونباخ به میزان 768/0 تایید شد. برای بررسی نرمال بودن داده‌ها، آزمون کلموگروف اسمیرنف به‌عمل آمد و بر اساس نتایج داده‌ها نرمال بود. سپس آزمون t تک نمونه‌ای برای تحلیل پاسخ‌ها انجام شد. سامان‌دهی مدارک و استنادها با استفاده از نرم‌افزار پژوهیار نسخۀ 2 و محاسبه‌ها با استفاده از نرم‌افزار اس‌پی‌اس‌اس نسخۀ 27 انجام شد.یافته‌ها: نتایج نشان داد که در مطالعات گذشته، دسته‌ای از پژوهشگران به آینده‌پژوهی در طراحی مدل کسب‌وکار توجه ناچیزی کرده‌اند. معدودی از آن‌ها به برخی جنبه‌های آینده‌پژوهی توجه کرده‌اند، ضمن آنکه به پایداری و فضای طراحی مدل کسب‌وکار اهمیت بیشتری داده‌اند. دستۀ دیگری از پژوهشگران، برخی فنون آینده‌پژوهی را جعبۀ ‌ابزار دانسته و از آن استفاده کرده‌اند. تعداد اندکی نیز به آینده‌پژوهی و آینده‌نگاری، به‌عنوان چارچوبی برای توسعۀ مدل کسب‌وکار نگریسته‌اند؛ اما چارچوب جامعی برای طراحی مدل کسب‌وکار مبتنی بر آینده‌نگاری ارائه نکرده‌اند. ضمن مطالعۀ مفهومی، فرایند طراحی مدل کسب‌وکار اوستروالدر و پیگنر و چارچوب آینده‌نگاری عمومی وروس، مدل‏‌های مناسبی برای ادغام و ارائه مدل مد نظر پژوهش تشخیص داده ‌شد. بر همین اساس، مدل مفهومی پیشنهادی برای طراحی مدل کسب‌وکار مبتنی بر آینده‌نگاری با ادغام دو مدل مذکور، طراحی و ارائه شد و به تایید خبرگان رسید.نتیجه‌گیری: بر اساس یافته‌های پژوهش، ابتنای طراحی مدل کسب‌وکار بر آینده‌نگاری با در نظر گرفتن آینده‌های گوناگون، نگرش چندسطحی و پیگیری تحقق راهبردها، می‌تواند نقاط ضعف پژوهش‌های پیشین و الگوهای موجود را پوشش دهد و به آینده‌گرا شدن کسب‌وکارها کمک کند. پیشنهاد می‌شود طراحان مدل‌های کسب‌وکار، در فرایند طراحی، ضمن توجه به شناخت تحولات محیط و آینده‌های ممکن، برای تحقق مدل کسب‌وکار متناسب با آینده‌های بدیل، برنامه‌ریزی کنند. کاربست مدل پیشنهادی می‌تواند به این منظور کمک کند. پژوهشگران دیگر می‌توانند نتایج کاربرد مدل پیشنهادی را ارزیابی و تحلیل کنند.

foresight-based business model design: presentation and validation of a conceptual model

objectivea business model is a strategic concept that shows how to create, deliver, and obtain value. although business models change along with environmental changes, they need innovation, anticipation, exploratory thinking, and momentum to overcome the acceleration of changes. business model innovation requires design insight. foresight is a systematic and collaborative process for building the future, which focuses on making businesses future-oriented through consultation, knowledge acquisition, and visioning. existing business model design patterns pay little attention to the design space and the future. moreover, existing foresight frameworks do not pay enough attention to business model design. therefore, studies indicate the need to provide a comprehensive model to consider the changes in the environment, existing uncertainties, and future situations in business model design. this research was carried out with the aim of solving the gap in the literature and presenting a conceptual model of business model design based on foresight. methodologythis research was both practical and exploratory in its purpose, rooted in pragmatism, and followed a mixed-methods (qualitative and quantitative) approach with an inductive reasoning framework. in the theoretical stage, using the systematic review method, the literature and scientific works related to the subject of the research were reviewed, analyzed, and categorized. then, through a conceptual study, using the obtained insights and combining the existing models, the proposed conceptual model was designed. to validate the model, 12 people were selected as a sample from among the experts in futures studies and business management, who were the target community of the research. at this stage, a questionnaire was used to collect information. the validity of the questionnaire was approved by experts, and its reliability was confirmed by calculating the cronbach’s alpha coefficient of 0.768. to check the normality of the data, the kolmogorov-smirnov test was performed, and based on the results, the data were normal. then, a one-sample t-test was used to analyze the answers. the organization of documents and citations was done using pazhuhyar software (version 2), and the calculations were done using spss software (version 27). findingsthe results showed that in past studies, a group of researchers gave little attention to futures studies in business model design. a few of them focused on some aspects of future research, while giving more importance to sustainability and the business model design space. another group of researchers used some futures studies techniques as a toolbox. a few examined future research and foresight as a framework for business model development, but they did not provide a comprehensive framework for business model design based on foresight. along with the conceptual study, osterwalder and pigneur’s business model design process and voros’s general foresight framework were identified as suitable models for integrating and presenting the desired conceptual model. based on this, the proposed conceptual model for designing a business model based on foresight, by integrating the two mentioned models, was designed, presented, and approved by the experts. conclusionbased on the findings of the research, designing business models based on foresight can cover the weaknesses of previous research and existing models by considering various futures, adopting a multi-level approach, and pursuing the realization of strategies, thus helping businesses become future-oriented. it is suggested that business model designers, in the design process, pay attention to the knowledge of environmental changes and possible futures and plan for the transformation of the business model according to alternative futures. the application of the proposed model can help achieve this purpose. also, the results of the application of the proposed model can be evaluated and analyzed by other researchers.