شناسایی مولفه‌های استراتژی‌های بازاریابی نوآورانه در صنعت ورزش بر اساس تئوری داده‌بنیاد

هدف: صنعت ورزش یکی از صنایعی است که بسیار رشد کرده و در جوامع مختلف، همواره توجه زیادی به آن شده است. در این صنعت، استفاده از استراتژی‌های بازاریابی نوآورانه، به‌منظور جذب مشتریان جدید، حفظ مشتریان قدیمی و افزایش فروش، امری ضروری به نظر می‌رسد. در این راستا، شناسایی مولفه‌های استراتژی‌های بازاریابی نوآورانه در صنعت ورزش، به‌عنوان یکی از موضوعات مهم در حوزۀ بازاریابی، در کانون توجه قرار گرفته است. در این مقاله با بهره‌گیری از تئوری داده‌بنیاد، مولفه‌های مهم و تاثیرگذار در استراتژی‌های بازاریابی نوآورانه در صنعت ورزش شناسایی و بررسی شده است. به‌دنبال ارائۀ نتایج به‌دست‌آمده، پیشنهادهایی برای توسعۀ استراتژی‌های بازاریابی نوآورانه در صنعت ورزش ارائه شده است.روش: روش پژوهش حاضر، از نوع تئوری داده‌بنیاد است. برای گردآوری داده‌های مورد نیاز و شناسایی مولفه‌ها مربوطه، از مطالعات کتابخانه‌ای و مصاحبه‌های نیمه‌ساختاریافته و عمیق استفاده شد. چارچوب کلی مدل، بر اساس رویکرد تئوری داده‌بنیاد با رهیافت ساخت‌گرایانه چارمز (2014) بود. جامعه آماری پژوهش، مدیران ارشد ورزشی، تولیدکنندگان محصولات ورزشی و کارشناسان حوزۀ صنعت ورزش و اساتید رشتۀ مدیریت ورزشی در نظر گرفته شد. نمونه‌گیری به‌صورت هدفمند و به‌شیوۀ نمونه‌گیری متوالی بود (15 نفر). برای بررسی کیفیت و اعتباربخشی به نتایج کیفی، از معیارهای ارزشیابی لینکلن و گوبا (1985) شامل معیارهای اعتبارپذیری، انتقال‌پذیری، اعتمادپذیری و تاییدپذیری استفاده شد. کدگذاری مصاحبه‌ها با استفاده از نرم‌افزار مکس‌کیودا انجام شد. در تحقیق حاضر برای محاسبۀ پایایی بازآزمون، از بین مصاحبه‌های انجام شده، به‌صورت تصادفی 3 مصاحبه انتخاب و هر یک از آن‏ها دو بار در فاصلۀ زمانی 30 روزه (یک ماه) توسط پژوهشگر کدگذاری شد. میزان پایایی 89/0 به‌دست آمد که مورد تایید و قابل قبول بود.یافته‌ها: یافته‌ها نشان داد که عوامل موثر بر استراتژی‌های بازاریابی نوآورانه در صنعت ورزش عبارت‌اند از: 1. فرصت‌گرایی و ارزشمندی که چهار شاخص ارزش‌آفرینی، توسعۀ بازار نوآورانه، کشف بازار نوآورانه و فرصت‌طلبی را شامل می‌شود؛ 2. متغیرهای بازاریابی که چهار شاخص محصول/ ارتقای محصول، ترفیع نوآورانه، قیمت‌گذاری و توزیع نوآورانۀ محصول را شامل می‌شود؛ 3. تمرکز بر مشتری که سه شاخص رضایت مشتری، مشتری‌مداری و کانال‌های نوآورانه را پوشش می‌دهد؛ 4. بازاریابی یکپارچه که دو شاخص تمرکز بر بازار و نفوذ بازاریابی را دربرمی‌گیرد؛ 5. جایگاه منحصربه‌فرد که دو شاخص کیفیت‌مداری و تغییر و اصلاح را شامل می‌شود؛ 6. تصویر ذهنی مثبت که دو شاخص شبکه‌سازی و خوش‌نامی در بازار را پوشش می‌دهد؛ 7. استراتژی و برنامه‌ریزی بازاریابی که از دو شاخص برنامه‌ریزی بازاریابی و راهبرد بازاریابی تشکیل شده است؛ 8. تحقیقات بازار نوآورانه که دو شاخص منبع تحقیق نوآورانه و تحلیل بازار نوآورانه را دربرمی‌گیرد.نتیجه‌گیری: یافته‌های این پژوهش دانش و بینش جدیدی را در خصوص توسعۀ استراتژی‌های بازاریابی نوآورانه در صنعت ورزش ارائه می‌دهد. به‌طور مشخص، دو عامل «فرصت‌گرایی و ارزش‌آفرینی» و «تمرکز بر مشتری»، به‌عنوان عوامل کلیدی و تاثیرگذار بر استراتژی‌های بازاریابی نوآورانه در صنعت ورزش شناسایی شدند که در ادبیات گذشته کمتر به آن‌ها توجه شده است. نتایج این مطالعه، به توسعۀ رویکردهای موثرتر در زمینۀ استراتژی‌های بازاریابی نوآورانه در صنعت ورزش کمک می‌کند.

identification of components of innovative marketing strategies in the sports industry: a grounded theory approach

objectivethe sports industry, as one of the fastest-growing and most important industries in different societies, has always received a lot of attention. in this industry, it is necessary to use innovative marketing strategies to attract new customers, retain old customers, and increase sales. in this regard, identifying the components of innovative marketing strategies in the sports industry has been considered one of the important issues in the field of marketing. in this article, using grounded data theory, important and influential components in innovative marketing strategies in the sports industry were identified and investigated. following the presentation of the obtained results, suggestions were made for the development of innovative marketing strategies in the sports industry. methodologythe current research method is based on grounded theory. to collect the required data, library studies and semi-structured and in-depth interviews were used to identify the relevant components. the general framework of the model was based on the grounded theory approach, with the constructivist approach of charmaz (2014). the statistical population included senior sports managers, sports product manufacturers, sports industry experts, and sports management professors. sampling was done purposively through successive sampling (15 participants). lincoln and guba’s (1985) evaluation criteria were used to assess the quality and credibility of the qualitative results, including the criteria of validity, transferability, reliability, and confirmability. the interviews were coded using maxqda software. in this research, to calculate the test-retest reliability, three interviews were randomly selected from the conducted interviews. each was coded twice, with a 30-day (one-month) interval by the researcher. the reliability coefficient was 0.89, which was confirmed and acceptable. findingsthe findings showed that the effective factors on innovative marketing strategies in the sports industry include opportunism and value (4 indicators: value creation, innovative market development, innovative market discovery, opportunism), marketing variables (4 indicators: product/product promotion, innovative promotion, pricing, innovative product distribution), customer focus (3 indicators: customer satisfaction, customer orientation, innovative channels), integrated marketing (2 indicators: market focus, marketing influence), unique positioning (2 indicators: quality orientation, change and improvement), positive mental image (2 indicators: networking, good reputation in the market), marketing strategy and planning (2 indicators: marketing planning, marketing strategy), and innovative market research (2 indicators: source of innovative research, innovative market analysis). conclusionthe findings of this research provide new knowledge and insight into the development of innovative marketing strategies in the sports industry. specifically, two factors of &opportunism and value creation& and &customer focus& were identified as key and influential factors in innovative marketing strategies in the sports industry that have received less attention in previous literature. therefore, the results of this study can contribute to the development of more effective approaches in the field of innovative marketing strategies in the sports industry.