بررسی الگوی مصرف رسانه‌های نوین در بین مصرف‌کنندگان ایرانی با رویکرد پدیدارشناسی تفسیری

هدف: این پژوهش با هدف شناسایی الگوی مصرف رسانه‌های نوین در بین مصرف‌کنندگان ایرانی با به‌‏کارگیری چارچوب مفهومی نظریۀ استفاده و خشنودی، به‌روش پدیدارشناسی تفسیری (ipa) انجام شده است.روش: این پژوهش کیفی و مبتنی بر پارادایم تفسیری است. روش آن توصیفی تحلیلی است و به لحاظ جهت‌گیری، کاربردی است. روش گردآوری اطلاعات، مصاحبه‌های نیمه‌ساختاریافته بوده است. به‌منظور تحلیل داده‌ها، پس از کدگذاری مصاحبه‌ها، تحلیل پدیدارشناسی تفسیری، بر اساس مفروضات نظریۀ استفاده و خشنودی انجام و مضامین اصلی و فرعی، برای شناسایی الگوی مصرف رسانه‌های نوین استخراج شد.یافته‌ها: با بررسی تجربۀ زیسته مشارکت‌کنندگان پژوهش، 6 مضمون اصلی و 8 مضمون فرعی شناسایی شد. مضامین اصلی و فرعی شناسایی‌شده، در دو دستۀ محوری وﯾﮋﮔﯽﻫﺎی ﻣﺮﺗﺒﻂ ﺑﺎ ﮐﺎرﺑﺮ و وﯾﮋﮔﯽﻫﺎی ﻣﺮﺗﺒﻂ ﺑﺎ ابزار مصرف رسانه طبقه‌بندی شدند. مضامین اصلی و فرعی شناسایی‌شده از الگوی مصرف رسانه‌های نوین در بین مصرف‌کنندگان ایرانی، حاکی از آن است که این الگوی شخصی‌سازی شده (خودمختار، مبتنی بر ترجیحات و علایق فردی)، فست‌فودی (ساندویچ شده، مختصر) تقویت‌کنندۀ شبکه ارتباطی افراد (گسترش‌دهندۀ معاشرت و ارتباطات مجازی، تسهیل‌کنندۀ ارتباطات)، مبتنی بر صفحۀ نمایش (عمدتاً از طریق ابزارهای هوشمند)، همه‌جا حاضر (شناور، سیار) و اپلیکیشن‌محور (در انحصار اپلیکیشن‌ها) است.نتیجه‌گیری: به‌منظور رسیدن به شناخت همه‌جانبه از چیستی و چگونگی و استخراج الگوی مصرف رسانه‌های نوین در بین مصرف‌کنندگان ایرانی، در این پژوهش به بررسی تجربۀ زیستۀ افراد از مصرف رسانه‌ای روزمره و درک معنایی آن‌ها از مصرف‌کنندگان ایرانی پرداخته شد. با نگاهی به الگوی استخراج شده در این پژوهش، به نظر می‌رسد که رﺳﺎﻧﻪﻫﺎی ﻧﻮﯾﻦ تحت تاثیر عمیق فناوری‌های دیجیتال، زیست اجتماعی جدیدی را پیش روی مصرف‌کنندگان قرار داده‌اند که در آن، مصرف رسانه به‌عنوان یک پدیدۀ چندبعدی، پویا، تمام‌وقت و شناور با عوامل مختلفی همچون ویژگی‌های فردی، موقعیتی و مرتبط با ابزارهای مصرف رسانه درهم‌تنیده است. روند تغییرات الگوی مصرف رسانه، بر افزایش حق انتخاب کاربران/ مصرف‌کنندگان رسانه دلالت دارد که این، خود اصلی‌ترین فرض نظریۀ استفاده و خشنودی را که فعال بودن مصرف‌کننده در انتخاب رسانه، براساس نیازهای فردی است، تایید می‌کند. ﻋﺮﺻﻪﻫﺎی ﺟﺪﯾﺪ تجربۀ زﯾﺴﺘﻪ ﻣﺼﺮف رسانه، نشان‌دهندۀ تاثیر ﻋﻤﯿﻖ ﻓﻨﺎوری ﺑﺮ وﯾﮋﮔﯽﻫﺎی ادراﮐﯽ و رﻓﺘﺎری ﮐﺎرﺑﺮان/ ﻣﺼﺮفﮐﻨﻨﺪﮔﺎن اﺳﺖ؛ از این رو بررسی این تغییرات بسیار اهمیت دارد و می‌تواند به شناخت بهتر بنگاه‌ها و سازمان رسانه‌ای از مصرف‌کنندگان و کمک به آن‌ها در بازنگری در استراتژی‌های بازاریابی‌شان منجر شود. در این پژوهش تلاش شد تا معنای مصرف رسانۀ نوین در بین کاربران ایرانی، از طریق پدیدارشناسی تفسیری درک و تبیین شود. بر این اساس، به‌عنوان ادامۀ پژوهش حاضر، پیشنهاد می‌شود که پژوهشی با هدف ارائۀ یک تیپ (گونه) شناسی از انواع مصرف رسانه‌های نوین، در جهت شناخت سبک‌های مختلف مصرف رسانه در بین مصرف‌کنندگان ایرانی طراحی شود. چنین پژوهشی می‌تواند به‌عنوان یک ابزار پیش‌بینی‌کننده، در حوزۀ مطالعۀ رفتار مصرف رسانه، در شناخت بهتر چیستی و چگونگی مصرف رسانه در جامعه ایرانی مفید باشد.

a study of new media consumption patterns among iranian consumers: an interpretative phenomenological approach

objectivethis study aims to identify the patterns of new media consumption among iranian consumers using the conceptual framework of the uses and gratifications theory, employing the interpretative phenomenological analysis (ipa) method. methodologythis qualitative research is grounded in the interpretive paradigm and follows a descriptive-analytical method. in terms of orientation, it is applied research. data were collected through semi-structured interviews. to analyze the data, the interviews were first coded, and then interpretative phenomenological analysis (ipa) was conducted, drawing on the assumptions of the uses and gratifications theory. main and sub-themes were extracted to identify the underlying patterns of new media consumption. findingsby examining the lived experiences of the research participants, six main themes and eight sub-themes were identified. these themes were classified into two core categories: user-related characteristics and media consumption tool-related characteristics. the identified main and sub-themes of the new media consumption pattern among iranian consumers indicate that this pattern is personalized (autonomous, based on individual preferences and interests), fast-food (sandwiched, concise), network-enhancing (expanding socializing and virtual communication, facilitating interaction), screen-based (mainly through smart devices), ubiquitous (fluid, mobile), and application-oriented (exclusively within applications). conclusionto achieve a comprehensive understanding of the nature and process of new media consumption among iranian consumers, this study examined individuals’ lived experience of their daily media consumption and their understanding of the meaning that this consumption has for iranian consumers. looking at the pattern extracted in this study, it seems that new media, under the profound influence of digital technologies, have presented a new social environment to consumers in which media consumption is a multidimensional, dynamic, full-time, and fluid phenomenon, and is intertwined with various factors such as individual, situational, and media consumption-related characteristics. the trend of changes in media consumption patterns indicates an increase in the right to choose by media users/consumers, which confirms the main assumption of the theory of uses and gratification, which is that consumers are active in choosing media based on individual needs. new areas of media consumption experience indicate the profound impact of technology on the perceptual and behavioral characteristics of users/consumers, and therefore, examining these changes is very important and can lead to a better understanding of media firms and organizations regarding consumers and help them review their marketing strategies. in this study, an attempt was made to understand and explain the meaning of new media consumption among iranian users through interpretive phenomenology. accordingly, as a continuation of the present study, it is suggested that a study be designed with the aim of presenting a typology of new media consumption types in order to identify different media consumption styles among iranian consumers. such research can be useful as a predictive tool in the field of studying media consumption behavior, contributing to a better understanding of what and how media is consumed in iranian society.