ارائه چارچوبی برای شایستگی‌های متخصصان سئو در اکوسیستم بازاریابی دیجیتال کسب‌و‌کارهای اینترنتی

هدف: در دنیای کسب‌وکار کنونی، به‌دلیل تحولات سریع فناوری‌ها و دیجیتالی شدن و به‌تبع آن، افزایش استفاده از رسانه‌های دیجیتال توسط مصرف‌کنندگان، بسیاری از شرکت‌ها برای رسیدن به بازارهای هدف خود، از بازاریابی دیجیتال استفاده می‌کنند. این تحولات موجب شده است که شایستگی‌های فعالان در کسب‌وکارهای اینترنتی به چالش کشیده شود. بدون پرورش مدیران و کارکنان شایسته در چنین محیط پُرتلاطمی، ادارۀ کسب‌وکارها ممکن نخواهد بود. در این راستا، با توجه به حساسیت موضوع، هدف پژوهش حاضر ارائۀ چارچوبی برای شایستگی‌های متخصصان سئو در اکوسیستم بازاریابی دیجیتال کسب‌وکارهای اینترنتی b2c است و این مطالعه با محوریت این سوال طراحی شده است: متخصصان سئو فعال در فضای بازاریابی دیجیتال کسب‌وکارهای اینترنتی b2c چه شایستگی‌هایی دارند؟روش: برای دستیابی به هدف پژوهش، از روش کیفی استفاده شده است. این پژوهش دارای مبانی فلسفی تفسیری، جهت‌گیری اکتشافی و کاربردی و رویکرد استقرایی است و استراتژی پژوهش نظریه‌پردازی داده‌بنیاد (رویکرد سیستماتیک اشتراوس و کوربین) بهره برده است. شیوۀ گردآوری داده‌ها بر مبنای مصاحبه‌های عمیق نیمه‌ساختاریافته است؛ بر این اساس با 14 نفر از متخصصان حوزۀ سئو در کسب‌وکارهای b2c که به‌روش نمونه‌گیری هدفمند انتخاب شدند، مصاحبه شد. پس از رسیدن به اشباع نظری، مصاحبه‌ها تجزیه‌وتحلیل شدند و کدگذاری داده‌های کیفی به‌دست‌آمده طی سه مرحله انجام شد.یافته‌ها: یافته‌های پژوهش به 276 کد باز، 195 مفهوم، 43 مقولۀ فرعی و 17 مقولۀ اصلی منجر شد که بر مبنای شش بُعد دسته‌بندی شدند. این ابعاد عبارت‌اند از: 1. شرایط علی (رقابتی شدن اکوسیستم، الزامات محیطی و الزامات تکنولوژیکی)؛ 2. شرایط زمینه‌ای (شرایط سازمانی و شرایط فردی)؛ 3. مقولۀ محوری (شایستگی‌های فنی، شایستگی‌های میان فردی، شایستگی‌های مدیریتی، شایستگی‌های فردی و شایستگی‌های ادراکی)؛ 4. راهبردها (آموزش و توسعه و همچنین سیاست‌های کاری)؛ 5. شرایط مداخله‌گر (عوامل بیرونی، عوامل سازمانی و عوامل فردی)؛ 6. پیامدها (پیامدهای مرتبط با کسب‌وکار و پیامدهای فردی).نتیجه‌گیری: بر اساس یافته‌های پژوهش، مدل پارادایمی شایستگی‌های متخصصان سئو، برخاسته از زمینۀ تحقیق، مبتنی بر الگوی سیستماتیک استراوس و کوربین طراحی و شناسایی شد. در این مدل، روابط هر یک از مولفه‌ها از طریق خطوط ارتباطی تبیین شده است و هر یک از روابط بین مولفه‌های کلیدی، بیانگر تقدم و تاخر ارتباط آن‌ها با یکدیگر است. نتایج پژوهش حاکی از این است که عوامل علّی موجب می‌شود که طبقۀ محوری، در جهت پاسخ‌گویی به تغییرات محیطی و تکنولوژیکی در فضای کسب‌وکارهای اینترنتی توسعه یابد. استراتژی‌های توسعۀ شایستگی که بیانگر رفتارها و فعالیت‌ها و تعاملات هدف دار هستند و در تبعات طبقۀ محوری و تحت تاثیر شرایط زمینه‌ای و مداخله‌گر قرار دارند، تحت مقولۀ محوری راهبردها در مدل مطرح شدند. عوامل زمینه‌ای بر فضای حاکم بر کسب‌وکارهای اینترنتی b2c اشاره دارد که به همراه شرایط مداخله‌گر، راهبردها را تحت تاثیر قرار می‌دهد و در نهایت، در اثر اتخاذ این راهبردها نتیجه و پیامدهای مرتبط با کسب‌وکار و پیامدهای فردی به وجود می‌آیند.

a framework for the competencies of search engine optimization specialists in the digital marketing ecosystem of online businesses

objectivein today’s business world, rapid advancements in technology and digitization, along with the growing use of digital media by consumers, have led many companies to adopt digital marketing to reach their target markets. these developments have also posed challenges to the skillsets of individuals in online businesses. in such a dynamic environment, running a business without developing competent managers and employees is nearly impossible. given the importance of this issue, the present study aims to provide a framework for the competencies of search engine optimization (seo) specialists within the digital marketing ecosystem of business-to-business (b2b) internet businesses. the key research question is: what competencies do seo specialists need in the digital marketing department of b2b internet businesses? methodologythis study is exploratory, fundamental, and applied research, ontologically grounded in the interpretive paradigm. it employs a qualitative approach based on the strauss and corbin method. data collection was conducted through in-depth semi-structured interviews, with 14 seo specialists in b2c businesses selected through targeted sampling. upon reaching theoretical saturation, the interviews and qualitative data were analyzed in three stages: open coding, axial coding, and selective coding. findingsresearch findings were categorized into 276 open codes, 195 concepts, 43 subcategories, and 17 main categories based on six dimensions: causal conditions (ecosystem competitiveness, environmental requirements, technological requirements), contextual conditions (organizational conditions, individual conditions), core category (technical competencies, interpersonal competencies, managerial competencies, individual competencies, perceptual competencies), strategies (training and development, work policies), intervening conditions (external factors, organizational factors, individual factors), and outcomes (business-related consequences, individual consequences). conclusionbased on the research findings, the paradigmatic model of seo specialists’ competencies was designed and identified according to the research field, using strauss and corbin’s systematic model. in this model, the relationships between each component are illustrated through communication lines, where the connections between key components indicate the sequence and priority of their interactions. the creation and development of the core category respond to environmental and technological changes in the internet business landscape. competency development strategies, which define targeted behaviors, activities, and interactions influenced by contextual and intervening conditions, are categorized under the strategies section of the model. contextual factors in the b2c internet business environment, along with intervening conditions, influence these strategies. finally, the adoption of these strategies leads to business-related and individual consequences.