مدل هم‌نوآوری برند در اقتصاد اشتراکی برپایۀ درگیرسازی مشتریان و هم‏‌آفرینی ارزش

هدف: با توجه به ظهور بسیاری از کسب‌وکارهای نوپا در حوزۀ صنعت اقتصاد اشتراکی و با توجه به جدید بودن این صنعت، به نظر می‌رسد که این نوع کسب‌وکارها، از مسیر درست هم‌نوآوری برند، برای رسیدن به درگیرسازی مشتریان و هم‌آفرینی ارزش و ایجاد وفاداری از طرف آن‌ها آگاه نیستند که این ناآگاهی، به ناکارآمدی برندهای به‌وجودآمده در این حوزه منجر شده است. برای باقی ماندن در دنیای رقابتی کسب‌وکار، هم‌نوآوری یک استراتژی اساسی برای کسب‌وکارهاست. هم‌نوآوری شامل تعامل و درگیرکردن مشتری در کسب‌وکار است که در این صورت، مشتری بر اساس تجارب گذشتۀ خود و سایر منابعی که در اختیار دارد از قبیل دانش، تخصص و… در فرایند هم‌آفرینی ارزش برای شرکت و محصولات و خدماتش مشارکت می‌کند و با سازمان و برند آن درگیر می‌شود. درگیر شدن مشتری با سازمان در صورت بازخورد مثبت، به مشارکت مجدد در فرایند هم‌آفرینی منجر می‌شود. از سوی دیگر، هنگامی که مدیران، مصرف‌کنندگان و سایر ذی‌نفعان در فرایند هم‌آفرینی شرکت می‌کنند، ارتباطاتی حول محصول شکل می‌گیرد که بر درک برند توسط آنان تاثیر می‌گذارد. پژوهش حاضر با هدف تبیین یک مدل کارآمد هم‌نوآوری برند در اقتصاد اشتراکی، بر پایۀ درگیرسازی مشتریان و هم‌آفرینی ارزش در کسب‌وکارهای نوپا اجرا شده است.روش: این تحقیق از نوع آمیخته (کیفی، کیفی و کمی) است. مرحلۀ اول به‌روش مرور روایتی بود که برای ساخت چارچوب مفهومی استفاده شد و مرحلۀ دوم با انجام پروتکل مصاحبه و برگزاری جلسۀ گروه کانونی، به‌صورت کیفی انجام شد و در نهایت، در بخش کمّی از پرسش‌نامه برای پاسخ به برخی سوال‌ها استفاده شد. جامعۀ آماری این پژوهش را کاربران و کارکنان اسنپ فود و اسنپ باکس در ایران تشکیل می‌دهند. از این رو در بخش کیفی از نظرهای 10 نفر از مدیران و خبرگان این بخش و در بخش کمّی از نظرهای کاربران این بخش استفاده شد. ابزار گردآوری اطلاعات در بخش کیفی، مصاحبۀ نیمه‌ساختارمند و در بخش کمّی، پرسش‌نامۀ مستخرج از بخش کیفی بود که برای تایید روایی و پایایی هر دو بخش از روش‌های مختلف استفاده شد. در بخش کیفی، از فن تحلیل مضمون و در بخش کمّی از معادلات ساختاری برای تجزیه‌وتحلیل اطلاعات استفاده شد.یافته‏ها: یافته‌های پژوهش در بخش کیفی به تبیین مدل هم‌نوآوری برند در اقتصاد اشتراکی، بر پایۀ درگیرسازی مشتریان و هم‌آفرینی ارزش در کسب‌وکارهای نوپا انجامید و در بخش کمّی، مدل به‌دست‌آمده به تایید رسید.نتیجه‌گیری: این پژوهش نتایجی را برای افزایش انگیزۀ مشتریان، به‌منظور درگیرسازی مشتریان و هم‌آفرینی ارزش، در اختیار مدیران کسب‌وکارهای نوپا قرار می‌دهد که هم‌نوآوری بین شرکت و مشتریان را محقق می‌سازد.

a brand co-innovation model for the sharing economy: customer involvement and value co-creation

objectiveconsidering the emergence of many start-up businesses in the sharing economy industry and considering the newness of this industry, it is understood that many are not aware of the right path of co-innovation of the brand to achieve customer involvement and co-creation of value and create loyalty on their behalf. this gap has resulted in the inefficiency of many brands established in this field. if companies can successfully navigate this process, they have the potential to secure a significant entrepreneurial position in society. however, due to insufficient guidance and direction, they have struggled to develop effective and productive platforms for brand co-innovation. brand co-innovation occurs when brand value is created through interaction and communication by different stakeholders in a fluid space subject to continuous negotiation and creation, and often develops beyond the strategic goals set by brand managers. this challenges many traditional assumptions of brand management and necessitates the adoption of a new management approach. this traditional perspective challenges the value proposition of the brand and instead argues that, while managers must present the brand from within the organization, they must also be willing to accept that the meaning of the brand with many stakeholders. the brand here is an organic perspective that is replacing the traditional static perspective and shows that the brand is created in innovation with stakeholders. this study aims to explain an efficient brand co-innovation model in the sharing economy based on the involvement of customers and co-creation of value in start-up businesses, which leads to the proper use and application of all the existing capacities of these businesses. moreover, the researchers identified a theoretical gap, noting that no prior research has explored the entire branding process through co-innovation from inception to completion within an industry, particularly in the sharing economy. methodologythis research employs a mixed-methods design. in the first stage, a narrative review was conducted to develop a conceptual framework. the second stage involved qualitative data collection through interviews and a focus group discussion. finally, a quantitative phase utilized a questionnaire to address specific research questions. the statistical population comprises users and employees of snapfood and snapbox. consequently, the qualitative section incorporates the perspectives of managers and experts from these organizations, while the quantitative section gathers the opinions of the users. data collection in the qualitative phase was conducted through semi-structured interviews, and the quantitative phase utilized a questionnaire developed based on qualitative findings. various methods were employed to assess the validity and reliability of both instruments. thematic analysis was applied to the qualitative data, and structural equation modelling was used to analyse the quantitative data. findingsthe research findings in the qualitative part led to the explanation of the brand co-innovation model in the sharing economy based on the involvement of customers and co-creation of value in start-up businesses, which was confirmed in the qualitative part of the model with some changes. conclusionthis research provides results that can enhance customer motivation for involvement and value co-creation, offering start-up business managers a framework to realize co-innovation between the company and its customers. the proposed model can help start-up businesses in the sharing economy to utilize their full capacity by properly involving customers and co-creating brand value, ultimately leading to stronger brand development and stakeholder engagement.