شیوه‌های رایج فریب مشتریان در فروشگاه‌های زنجیره‌ای: تبیین مدل درخت فریب مشتریان

هدف: رواج پدیدۀ فریب و تقلب در فروشگاه‌های زنجیره‌ای، یکی از چالش‌های مهم در صنعت خرده‌فروشی است. این پدیده را می‌توان از چند منظر بررسی کرد: تقلبی که مشتریان در خرید از این فروشگاه‌ها انجام می‌دهند، تقلبی که کارکنان فروشگاه‌ها انجام می‌دهند یا فریبی که فروشگاه‌ها در حق صاحبان سرمایه و سهام انجام می‌دهند و در نهایت، فریبی که فروشگاه‌ها در قبال مشتریان خود انجام می‌دهند! در خصوص آخرین نوع فریب خلا پژوهشی وجود داشت و انگیزه‌ای شد که در پژوهش حاضر، به بررسی و شناسایی شیوه‌های رایج تقلب و فریب مشتریان در فروشگاه‌های زنجیره‌ای پرداخته شود. ارائۀ مدلی برای تبین شیوه‌های فریب مشتریان در فروشگاه‌های زنجیره‌ای، هدف نهایی این مقاله است.روش: از رویکرد ترکیبی و آمیخته، برای به تصویر کشیدن ابعاد کلاه‌برداری و فریب مشتری توسط فروشگاه‌های زنجیره‌ای استفاده شده است. پس از کاوش در ادبیات موضوع و مطالعات اسنادی، مصاحبۀ عمیقی با مشتریانی که خریدهای زیادی انجام داده‌اند و نیز با افراد کلیدی مطلع و خبرگان این صنعت صورت گرفت و فهرستی از مولفه‌های رایج فریب مشتریان در فروشگاه‌های زنجیره‌ای استخراج شد؛ سپس چارچوب مفهومی از مدل فریب مشتریان با استفاده از روش شناخت نگاشتی و با مشورت خبرگان صنعت خرده‌فروشی ترسیم شد. در نهایت با استفاده از رویکرد کمّی (پیمایش میدانی) به ارزیابی اعتبار مدل اولیه اقدام شد و با به‌کارگیری تکنیک مدل‌یابی معادلات ساختاری، مدل نهایی با عنوان «درخت فریب مشتریان» به‌دست آمد.یافته‌ها: بیش از نیمی از پاسخ‌گویان، مصادیقی از تقلب و فریب را احساس کرده‌اند. این حجم از فریب و تقلب، زنگ خطری برای صنعت خرده‌فروشی است. مولفه‌های تببین‌شده از فریب مشتریان، در قالب یک مدل درختی نمایش داده شده است. شیوه‌های رایج فریب مشتریان در پنج شاخۀ اصلی این درخت عبارت‌اند از: تبلیغات فریبنده، عدم التزام به خدمات متعهد شده، دست‌کاری در قیمت کالاها، دست‌کاری در ویژگی‌های محصولات و دست‌کاری در محل چیدمان کالاها در قفسه‌ها.نتیجه‌گیری: فریب مشتریان توسط فروشگاه‌های زنجیره‌ای، یکی از پدیده‌های بی‌اخلاقی جدید و رایجی است که به‌تازگی روند رو به رشدی داشته است. در این پژوهش ابعاد مختلف و متفاوت این پدیده بررسی شد و عوامل تشکیل‌دهندۀ آن استخراج و در قالب یک مدل ارائه شد. مدل تبیین‌شده می‌تواند راهنما و نقشه‌راهی باشد برای ذی‌نفعان (بازاریابان، سیاست‌گذاران و...) صنعت خرده‌فروشی، به‌ویژه تصمیم‌گیران و برنامه‌ریزان در فروشگاه‌های زنجیره‌ای تا به رفع این معضل و پرهیز از به‌کاربردن این شیوه‌ها اقدام کنند. همچنین این مدل می‌تواند برای نهادهای بازرسی، نظارتی و حاکمیتی مفید باشد تا علاوه‌بر به‌روزرسانی فهرست‌های نظارتی خود و تشدید مجازات فریب‌کاران، بتوانند در تکریم و احقاق حقوق مشتریان فریب‌خورده کوشاتر باشند. به‌علاوه، سایر سازمان‌های مردم‌نهاد و حامیان حقوق مصرف‌کنندگان و...، از مخاطبان اصلی این پژوهش هستند که می‌توانند از این نتایج برای پیشبرد فعالیت‌های خود بهره‌مند شوند. از دلایل مهم استفاده از نماد درخت برای نمایش پدیدۀ فریب، می‌توان به آگاه‌کردن مشتریان، افکار عمومی و جامعۀ پژوهشگران و... اشاره کرد؛ زیرا در صورت نادیده گرفتن این موضوع و با گذر زمان، این درخت فریب تنومند می‌شود و شاخه‌ها و برگ‌های آن نیز بیشتر خواهد شد؛ حال آنکه با به صدا در آوردن زنگ خطر رشد درخت فریب مشتریان، انتظار می‌رود که نهادهای متولی بتوانند شاخه‌ها و برگ‌های این درخت در حال رشد را به‌موقع کوتاه کنند.

common tactics of customer deception in chain stores: a model of customer deception tree

objectivethe widespread occurrence of fraud in chain stores poses a major challenge for the retail sector. the issue can be examined from multiple perspectives: customer fraud during purchases, employee fraud, fraud against investors and stockholders by stores, and deceptive practices that stores use against their customers. there is a notable research gap regarding the latter type of fraud, which this study aims to address by exploring and identifying prevalent methods of customer deception in chain stores. this article aims to present a model for explaining the methods of deceiving customers in chain stores. methodologya mixed-methods approach was employed to illustrate the facets of customer fraud and deception by chain stores. following a comprehensive literature review, in-depth interviews were conducted with (frequently purchasing) customers, industry experts, and key informants and professionals in the retail industry. this led to the identification of significant factors associated with customer deception in chain stores. subsequently, a conceptual framework for the customer deception model was developed using cognitive mapping techniques, in collaboration with retail industry scholars and specialists. to validate the initial model, a quantitative field survey was conducted using structural equation modeling. this process led to the development of the final model, termed the &customer deception tree&. findingsover half of the participants reported experiencing instances of fraud and deception, highlighting a critical concern for the retail industry. the identified components of customer fraud are visualized in a tree model format. this model outlines the prevalent methods of deceiving customers across five primary stems, which include misleading advertisements, failure to deliver promised services, price manipulation, alterations in product characteristics, and misplaced goods on shelves. conclusionthe act of misleading consumers by chain stores has emerged as a significant and increasingly pervasive unethical behavior in recent years. this research delves into the various dimensions of this issue, identifying and presenting contributing factors within a comprehensive model. this model serves as a guiding framework for stakeholders in the retail industry, including marketers and policymakers, particularly those involved in decision-making and strategic planning within chain stores, to address and mitigate this issue effectively. it is imperative to recognize the significance of avoiding such deceptive practices. furthermore, the model can assist regulatory bodies and governance institutions in improving their protocols and supervision mechanisms, updating their enforcement strategies against fraud, and ensuring the protection of consumer rights. the tree symbol serves as a visual metaphor for the phenomenon of deception, aiming to alert consumers, the public, academics, and the research community to its existence. ignoring or neglecting this symbol allows deceptive practices to grow and become more deeply rooted and widespread. by raising awareness of this &deceptive tree,& there is an expectation that regulators will be encouraged to intervene, curbing its growth and influence by addressing deceptive tactics before they become even more ingrained.