ارائه الگوی بازاریابی اجتماعی جهت کسب مزیت رقابتی پایدار در شرکت‌های دانش‌بنیان

هدف: در اقتصاد دانش‌بنیان کنونی، شرکت‌های کوچک و متوسط مبتنی بر دانش، در توسعۀ اقتصادی و اجتماعی کشورها نقش اساسی ایفا می‌کنند. در این راستا، دولت‌ها می‌کوشند تا با پشتیبانی لازم، زمینه را برای رشد چنین شرکت‌هایی فراهم کنند؛ اما در این میان، شدت رقابت بسیار زیاد در این حوزه، مسئلۀ اساسی به‌شمار می‌رود. از این رو پژوهش حاضر با هدف ارائۀ الگوی بازاریابی اجتماعی، برای کسب مزیت رقابتی پایدار در شرکت‌های دانش‌بنیان انجام شد.روش: این پژوهش از منظر هدف، کاربردی توسعه‌ای، از منظر روش گردآوری داده‌ها، توصیفی و از منظر ماهیت داده‌ها، پژوهشی آمیخته است. جامعۀ آماری بخش کیفی، مدیران شرکت‌های دانش‌بنیان بود. این افراد با روش هدفمند انتخاب شدند و با 17 نفر اشباع نظری حاصل شد. جامعۀ آماری بخش کمّی نیز، مدیران و کارشناسان شرکت‌های دانش‌بنیان بود که حجم نمونه با قاعدۀ تحلیل توان کوهن و نرم‌افزار جی‌پاور 113 نفر برآورد شد و با روش خوشه‌ای – تصادفی نمونه‌گیری صورت گرفت. ابزار گردآوری داده‌ها در بخش کیفی، مصاحبۀ نیمه‌ساختاریافته و در بخش کمّی، پرسش‌نامه محقق‌ساخته بود. برای تحلیل مصاحبه‌های تخصصی، از روش تحلیل کیفی مضمون استفاده شد. داده‌های بخش کمّی نیز با روش حداقل مربعات جزئی تحلیل شد. تجزیه‌وتحلیل داده‌ها با نرم‌افزار مکس‌کیودا و اسمارت پی‌ال‌اس انجام گرفت. برای بررسی اعتبار بخش کیفی، از روش هولستی (درصد توافق مشاهده شده) استفاده شد. میزان توافق دوکدگذار در این روش 0.633 به‌دست آمد که از 0.6 بیشتر بود؛ بر این اساس می‌توان گفت که تحلیل کیفی از اعتبار کافی برخوردار است. برای سنجش اعتبار ‏پرسش‌نامه، از روایی محتوا (نظرخواهی از خبرگان) استفاده شد و اعتبار آن به تایید رسید. همچنین آلفای کرونباخ کلی ‏پرسش‌نامه در یک مطالعه مقدماتی 0.816 به‌دست آمد. پس از توزیع ‏پرسش‌نامه بین نمونۀ منتخب، روایی ‏پرسش‌نامه با سه روش روایی سازه (مدل بیرونی)، روایی هم‌گرا (ave) و روایی واگرا بررسی شد. مقدار ave برای تمامی متغیرها بزرگ‌تر از 0.5 بود. برای محاسبۀ پایایی نیز پایایی ترکیبی (cr) و ضریب آلفای کرونباخ هر یک از عوامل محاسبه شده بزرگ‌تر از 0.7 گزارش شد.یافته‌ها: در مرحله کدگذاری باز 283 کد شناسایی شد. در نهایت از طریق کدگذاری محوری، به 5 مضمون فراگیر، 11 مضمون سازمان‌دهنده و 51 مضمون پایه دست یافتیم.نتیجه‌گیری: نتایج پژوهش نشان داد که آمیزۀ بازاریابی اجتماعی، مشتری‌محوری و بازاریابی، بر مسئولیت قانونی و اخلاقی شرکت تاثیر می‌گذارد. مسئولیت قانونی و اخلاقی، خود استراتژی بازاریابی اجتماعی را شکل می‌دهند و بر عملکرد اقتصادی، اجتماعی و زیست‌محیطی شرکت اثر می‌گذارند. در نهایت، انتظار می‌رود که عملکرد پایداری شرکت‌های دانش‌بنیان، به کسب مزیت رقابتی در شرکت‌های دانش‌بنیان منجر شود. در این مطالعه شاخص gof مقدار 0.616 به‌دست آمد که از 0.36 بزرگ‌تر است. همچنین شاخص rms_theta به میزان 0.101 به‌دست آمد که از 0.12 کمتر است. شاخص srmr نیز 0.05 محاسبه شد که از 0.08 کمتر است؛ بنابراین برازش مدل مطلوب است.

proposing a social marketing model for gaining sustainable competitive advantage in knowledge-based companies

objectivein today’s knowledge-based economy, small and medium-sized knowledge-based companies play a crucial role in the economic and social development of countries. governments, therefore, strive to provide the necessary support to foster the growth of such companies. however, one of the key challenges is the high level of competition in this sector. hence, this study aims to present a social marketing model to help knowledge-based companies achieve a sustainable competitive advantage. methodologythis research is applied-developmental in terms of purpose, descriptive in terms of data collection, and mixed-method in terms of data nature. the qualitative study population includes managers of knowledge-based companies selected through purposive sampling, with theoretical saturation reached after interviewing 17 individuals. the quantitative population consists of managers and experts from knowledge-based companies, with a sample size of 113 determined using cohen’s power analysis rule and g*power software. cluster-random sampling was used to select the participants. data collection tools included semi-structured interviews for the qualitative part and a researcher-made questionnaire for the quantitative part. thematic analysis was used for analyzing the qualitative interviews, while quantitative data were analyzed using the partial least squares (pls) method. data analysis was conducted using maxqda and smart pls software. the reliability of the qualitative section was assessed using holsti’s method (observed agreement percentage), yielding a coder agreement of 0.633, which is greater than 0.6, confirming sufficient reliability for the qualitative analysis. the content validity of the questionnaire was confirmed through expert opinions. additionally, cronbach’s alpha for the questionnaire was 0.816 in a preliminary study. after distributing the questionnaire, its validity was further assessed using three methods: construct validity (outer model), convergent validity (ave), and discriminant validity. the ave values for all variables exceeded 0.5. reliability was also confirmed with composite reliability (cr) and cronbach’s alpha for each factor being greater than 0.7.  findingsin the open coding phase, 283 codes were identified. ultimately, through axial coding, five overarching themes, 11 organizing themes, and 51 basic themes were derived.  conclusionthe results indicate that the social marketing mix, customer orientation, and marketing influence the legal and ethical responsibilities of the company. legal and ethical responsibility, in turn, shapes the social marketing strategy, which impacts the company’s economic, social, and environmental performance. it is expected that the sustainable performance of knowledge-based companies will lead to a competitive advantage in this sector. in this study, the gof index was 0.616, which is greater than 0.36. additionally, the rms_theta index was 0.101, lower than 0.12. the srmr index was calculated at 0.05, which is below 0.08, indicating a well-fitting model.