شناسایی پیشایندهای سازنده کهن‌الگوها

هدف: این پژوهش با هدف شناسایی پیشایندهای سازندۀ کهن‌الگوها، به‌صورت مقطعی، طی سال‌های 1399 تا 1400، در ناحیه غرب کشور و شهر همدان انجام شده است.روش: این پژوهش از لحاظ هدف بنیادی و کاربردی، از لحاظ نوع داده‌ها، تحقیقی کیفی و از لحاظ مکان و زمان اجرا یک تحقیق میدانی است. روش جمع‌آوری داده‌ها به‌صورت کیفی و با استفاده از مصاحبه عمیق‌نیمه‌ساختار یافته با استفاده از سوال‌های باز و یادداشت‌برداری است. برای انجام تحقیقات و شروع کار با توجه به اینکه پژوهش، پیمایشی و نمونه‌گیری هدفمند و غیراحتمالی است، جامعه آماری برای تمامی برندها به‌صورت جداگانه تعیین شد و نمونه‌های هدفمند با ویژگی‌های خاص به‌صورت کاملاً غیراحتمالی انتخاب شدند؛ به‌طوری که پژوهشگر از قبل اطلاع دارد که نمونه‌ها ویژگی‌های خاص خود را دارند و پژوهشگر را در راستای پژوهش کمک خواهند کرد. پس از مصاحبۀ عمیق نیمه‌ساختاریافته برای هر برند با صاحبان و مدیران برندهای معتبر و اساتید بازاریابی به‌روش پدیدارشناسی و کدگذاری با استفاده از نرم‌افزار مکس‌کیودا، یکسری ویژگی‌ها به‌عنوان پیشایندهای سازندۀ کهن‌الگوی برند استخراج و براساس آن‌ها کهن‌الگوی هر برند تعیین شد.یافته‌ها: در مجموع 137 مصاحبه برای 12 برند منتخب انجام شد و از کدگذاری مصاحبه‌ها با نرم‌افزار مکس‌کیودا، 2316 کد به‌دست آمد که 457 کد فرعی، 79 کد نیمه فرعی و 12 کد اصلی بود. از دل مصاحبه‌ها یکسری ویژگی‌ها، به‌عنوان پیشایندهای سازندۀ کهن‌الگوی هر برند استخراج شد. یافته‌های حاصل از پژوهش نشان می‌دهد کهن‌الگوی اپل: آفرینشگر؛ ایکس‌باکس: جادوگر؛ پپسی: شوخ‌طبع؛ جیپ: جست‌وجوگر؛ دیزل: یاغی؛ رولکس: فرمانروا؛ سونی: دانا؛ شنل: عاشق؛ کوکاکولا: معصوم؛ گپ: هرکس؛ نایک: قهرمان و نیوا: نگهدارنده هستند. نتیجه‌گیری: براساس نتایج به‌دست آمده از پژوهش، کهن‌الگوها کمک می‌کنند تا معنا و مفهوم برند را بشناسیم. آن‌ها ابزار بسیار مهمی برای بازاریابی و برندینگ هستند و باعث وجه تمایز برندها از یکدیگر می‌شوند. شخصیت یک برند عامل بسیار مهمی در جذب مشتری است. این خودِ شخصیت هر برند است که تعیین می‌کند احساس مشتری به برند چگونه باشد. هر برندی به‌کمک کهن‌الگوها با مشتری‌ای رابطه برقرار می‌کند که شخصیتی نزدیک با آن داشته باشد. هر برندی برای موفقیت در بازار، باید به‌صورت عمیق و معنادار با مشتری خود ارتباط برقرار کند، همین ارتباط برند با مشتری، حس عمیق وفاداری و اعتماد در مشتری را به‌وجود می‌آورد و در نهایت باعث جذب مشتری به‌سمت برند ما می‌شود و احساس رضایت در مشتری ایجاد می‌کند. یکی از بهترین راه‌کارها برای ایجاد حس عاطفی دو طرفه بین برند و مشتری و ایجاد رابطۀ عمیق و کارساز بین آن‌ها، طراحی شخصیت برند بر اساس کهن‌الگوهاست تا با این روش، تاثیری ژرف بر ذهن و احساس مشتری برای هر برند گذاریم و مشتری عادی را به یک مشتری وفادار و همیشگی برای برند خود تبدیل کنیم. شخصیت برند ما تعیین‌کنندۀ احساس مشتری به برند ماست. برندها باید به‌صورت عمیق و معنادار با مشتری خود ارتباط برقرار کنند و بهترین راه‌کار برای ارتباط موثر با مشتری، طراحی شخصیت براساس کهن‌الگوها است. همچنین از نتایج به‌دست آمده از پژوهش، بر مبنای پیشایندهای سازنده کهن‌الگوهای برند، می‌توان برای طراحی استراتژی‌های کارآمد در حوزۀ بازاریابی و برندینگ در جهت هویت‌سازی برند بهره برد.

identification of formative antecedents of archetypes

objectivethis study aims to identify the antecedents of brand archetypes through a cross-sectional analysis conducted in hamedan, a city in western iran, between 2020 and 2021. methodologythis research is both fundamental and applied in its objectives, qualitative in nature, and field-based in its execution. data was collected through semi-structured, in-depth interviews with open-ended questions, accompanied by note-taking. given that the research is survey-based with non-probability, purposive sampling, the target population for each brand was determined separately. the samples were selected intentionally based on specific characteristics known to the researcher beforehand, ensuring they would contribute meaningfully to the research objectives. interviews were conducted with brand owners, managers of well-known brands, and marketing professors. a phenomenological approach and coding using maxqda software were employed to extract features that serve as antecedents of brand archetypes. based on these features, the archetype for each brand was determined. findingsthe study involved 137 interviews across 12 selected brands. coding these interviews using maxqda generated 2,316 codes, consisting of 457 sub-codes, 79 semi-sub-codes, and 12 main codes. from these interviews, specific features were identified as antecedents to each brand’s archetype. the findings reveal the following archetypes for the respective brands: apple as the creator, xbox as the magician, pepsi as the jester, jeep as the explorer, diesel as the outlaw, rolex as the ruler, sony as the sage, chanel as the lover, coca-cola as the innocent, gap as the everyman, nike as the hero, and niva as the caregiver. conclusionthe results of this study suggest that archetypes help in understanding the meaning and concept of a brand, serving as crucial tools for marketing and branding, and distinguishing brands from one another. a brand’s personality is a significant factor in attracting customers. it is the brand’s personality that shapes how customers feel about the brand. each brand, through its archetypes, connects with customers who have similar personalities. for a brand to succeed in the market, it must establish a deep and meaningful connection with its customers. this connection fosters a sense of loyalty and trust, ultimately attracting customers to the brand and creating customer satisfaction. one of the most effective strategies for building a strong emotional bond between a brand and its customers is to design the brand’s personality around archetypes. this approach deeply influences the customer’s perceptions and emotions, transforming ordinary buyers into loyal, lifelong patrons. the brand’s personality determines how customers feel about it. brands must connect deeply and meaningfully with their customers, and the best way to achieve this is by designing their personalities based on archetypes. additionally, the findings of this study can be leveraged to develop effective marketing and branding strategies that build a brand’s identity by utilizing the antecedents of brand archetypes.