بررسی تاثیر ارزش ادراک‏‌شده بر قصد مصرف سبز با تاکید بر حسابداری ذهنی دوبل و حساسیت مصرف

هدف: مصرف سبز بیانگر مسئولیت یا مشارکت مصرف‌کنندگان در حفاظت از محیط زیست است. مصرف سبز یکی از مولفه‌های اصلی تاثیرگذار بر مسئولیت اجتماعی و توسعۀ پایدار است. امروزه، به‌واسطۀ افزایش ادراک مصرف‌کنندگان از اهمیت محصولات سبز، تقاضا برای این نوع محصولات روبه افزایش است. نگرش و قصد خرید مصرف‌کنندگان محصولات سبز، به مقدار زیادی از ادراک و باورهای آنان تاثیر می‌پذیرد. ترویج مصرف محصولات سبز، مستلزم درک و شناخت ارزش ادراک‌شده مصرف‌کنندگان از این قبیل محصولات و از جنبه‌های مختلف است. با توجه به اینکه بیشتر مصرف‌کنندگان از رویه‌های مصرف احساسی تبعیت می‌کنند، استفاده از مدل‌های سنتی برای مطالعۀ مصرف سبز، کارایی چندانی ندارد. نظریۀ حسابداری ذهنی دوبل، از جمله ابزارهایی است که می‌تواند نحوۀ تغییر عواطف و احساسات مصرف‌کنندگان را در طول فرایند مصرف مطالعه و بررسی کند. بر اساس این تئوری، مردم در موقع خرید از یک حساب ذهنی دوبل (ضریب تعدیل لذت و ضریب تسکین درد) استفاده می‌کنند. بر این اساس، هدف پژوهش حاضر بررسی تاثیر ارزش ادراک‌شده مصرف‌کنندگان بر قصد مصرف سبز آنان با تاکید بر حسابداری ذهنی دوبل و حساسیت مصرف است.روش: به‌لحاظ روش، پژوهش حاضر توصیفی هم‌بستگی و از نوع مدل‌یابی معادلات ساختاری است. جامعۀ آماری پژوهش مصرف‌کنندگان استان‌های فارس و خوزستان بود. داده‌های مورد نیاز از طریق پرسش‌نامه گردآوری شدند. پرسش‌نامه استفاده شده در مقیاس لیکرت و در دو بخش مجزا بود. بخش اول، در خصوص سوال‌های اطلاعات جمعیت‌شناختی و بخش دوم، سوال‌های مرتبط با متغیرهای پژوهش بود. تجزیه‌وتحلیل داده‌های پژوهش با استفاده از مدل‌یابی معادلات ساختاری و از طریق نرم‌افزارهای اس‌پی‌اس‌اس نسخه 26 و آموس نسخه 24 انجام شد. از 315 پرسش‌نامۀ تکمیل شده، 308 پرسش‌نامه قابلیت استفاده داشت.یافته‌ها: این پژوهش شامل چهار سازۀ اصلی به نام‌های منافع ادراک‌شده، فداکاری ادراک‌شده، حسابداری ذهنی دوبل و قصد مصرف سبز بود. منافع ادراک‌شده شامل چهار بُعد بود: ارزش کارکردی، ارزش اجتماعی، ارزش عاطفی و ارزش سبز. فداکاری ادراک‌شده از دو بُعد ریسک اقتصادی و ریسک زمانی تشکیل شده بود. حسابداری ذهنی دوبل، دو مولفۀ ضریب تعدیل لذت و ضریب تسکین درد را شامل شد. یافته‌های این پژوهش نشان داد که منافع ادراک‌شده، فداکاری ادراک‌شده و مولفه‌های حسابداری ذهنی دوبل، بر قصد مصرف سبز اثر معناداری دارند. بنا بر یافته‌های این پژوهش، در بین مولفه‌های منافع ادراک‌شده، ارزش کارکردی اهمیت بیشتری دارد. به‌علاوه در بین مولفه‌های فداکاری ادراک‌شده، ارزش مولفۀ ریسک اقتصادی بیشتر از مولفۀ ریسک زمانی است. یافته‌ها نشان داد که منافع ادراک‌شده، بیشتر از فداکاری‌های ادراک‌شده بر تصمیمات خرید اثرگذار است. همچنین مولفه‌های حسابداری ذهنی دوبل، روی رابطۀ بین منافع و فداکاری ادراک‌شده با قصد مصرف سبز، تاثیر جزئی دارد؛ بدین معنا که حسابداری ذهنی دوبل باعث می‌شود که منافع و فداکارهای ادراک‌شدۀ مصرف‌کنندگان، به‌واسطۀ درجات مختلف پرداخت تغییر کند. بنابر یافته‌های به‌دست‌آمده، بهبود لذت مصرف سبز می‌تواند باعث بهبود تجربۀ مصرف افراد و در نتیجه کاهش درد پرداخت و سپس افزایش قصد مصرف سبز افراد شود. در نهایت حساسیت مصرف، بر رابطۀ بین منافع ادراک‌شده و قصد مصرف سبز و همچنین، ضریب تعدیل لذت و قصد مصرف سبز اثر تعدیلی می‌گذارد؛ به این معنا که از طریق افزایش لذت مصرف و کاهش درد پرداخت، می‌توان به بهبود ارزش ادراک‌شده مصرف‌کنندگان و همچنین، قصد مصرف سبز آنان امیدوار بود.نتیجه‌گیری: هرچه ادراک تولیدکنندگان و مصرف‌کنندگان از منافع ادراک‌شده، فداکاری ادراک‌شده، حسابداری ذهنی دوبل و حساسیت مصرف افزایش یابد، احتمال گسترش فرهنگ مصرف سبز نیز افزایش می‌یابد. همچنین تولیدکنندگان می‌توانند از طریق افزایش لذت مصرف و کاهش درد، مصرف محصولات سبز را توسعه دهند. برای مثال ارائه‌های بسته‌های تشویقی و حمایتی یا ارائۀ هدایای کوچک، می‌تواند قیمت محصولات سبز را برای مصرف‌کنندگان جذاب‌تر کند. درکل، استراتژی‌های فروش می‌تواند محرک مناسبی برای افزایش لذت مصرف و کاهش درد ناشی از پرداخت محصولات سبز باشد.

the effect of perceived value on green consumption intention with a focus on double-entry mental accounting and consumption sensitivity

objectivegreen consumption involves consumers’ efforts to protect the environment and is a key factor in social responsibility and sustainable development. as consumer interest in green products grows, understanding their attitudes and intentions toward these products becomes increasingly important. these attitudes are significantly influenced by consumers’ perceptions and beliefs. promoting green product consumption requires a comprehensive understanding of how consumers perceive these products from multiple perspectives. traditional theoretical models have struggled to thoroughly address the emotional aspects of consumer decision-making. the theory of double-entry mental accounting provides an effective framework for examining changes in consumers’ emotions during the consumption process. according to this theory, people use a double-entry mental account (encompassing pleasure attenuation and pain buffering) when making purchasing decisions. therefore, this study aims to investigate how consumers’ perceived value affects their intention to purchase green products, with a focus on double-entry mental accounting and consumption sensitivity. methodologythis applied research is based upon a descriptive survey of the consumers of fars and khuzestan provinces using adaptations of questions from existing literature. the data was collected through questionnaires. the research questionnaire was split into two parts: a) demographic information, and b) questionnaire items. data analysis was done using structural equation modeling, by using spss version 26 and amos version 24 software. a total of 315 questionnaires were collected in this study, of which 308 were valid questionnaires. findingsthis research consists of four constructs: perceived benefits, perceived sacrifice, double-entry mental accounting, and green consumption intention. perceived benefits include functional value, social value, emotional value, and green value. perceived sacrifice involves economic risk and time risk. double-entry mental accounting contains the coefficient of pleasure attenuation and the coefficient of pain buffering. according to the research findings, perceived benefits, perceived sacrifice, and double-entry mental accounting have a significant effect on green consumption intention. the findings of this research show that functional value is the most important component of perceived benefits. furthermore, among the components of perceived sacrifice, the value of economic risk is more important than time risk. the findings show that, compared to perceived sacrifices, perceived benefits have a greater impact on consumers’ purchase decisions. moreover, the components of double-entry mental accounting have a partial mediation effect on the relationship between perceived benefits and sacrifices with green consumption intention. in other words, based on double-entry mental accounting, the perceived benefits and sacrifices of consumers differ with varying consumption sensitivity. the findings show that promoting the pleasure attenuation of green consumption improves the consumption experience and consequently reduces pain buffering. these issues increase the intention to consume green products. finally, consumption sensitivity has a moderating effect on the relationship between perceived benefits and green consumption intention, as well as on the relationship between the coefficient of pleasure attenuation and green consumption intention. this means that increasing pleasure attenuation and reducing pain buffering could lead to an improvement in consumers’ perceived value and their green consumption intention. conclusiontherefore, an increase in the perception of manufacturers and consumers concerning perceived benefits, perceived sacrifice, double-entry mental accounting, and consumption sensitivity would expand the possibility of green consumption culture. manufacturers should also pay attention to increasing the enjoyment of green consumption and reducing the pain of payment associated with green consumption. for instance, using bundled sales, offering coupons, or giving small gifts to consumers can make the price of green products more affordable. in general, sales strategies are effective ways to reduce the pain of payment and increase the pleasure of green consumption.