طراحی مدل تعالی بازاریابی دیجیتالی (مطالعه موردی: بانکداری تجاری)

هدف: هم‌سو با تحولات بانکداری در جهان و با مطرح شدن رقابت گسترده در عرصۀ بانکداری در ایران و ورود بانک‌ها و موسسه‌های مالی اعتباری جدید به این عرصه، بانک‌های تجاری به بهره‌گیری از بازاریابی دیجیتالی و همچنین، متمایزسازی ارائۀ خدمات و دستیابی به سهم بازار بیشتر در صنعت بانکداری نیازمندند. از این رو ضروری است که الگوهای تعالی بازاریابی، راه‌کارهایی در جهت اﻳﺠﺎد ﻣﺰﻳﺖ رﻗﺎﺑﺘﻲ ﭘﺎﻳﺪار ارائه دهند. هدف پژوهش حاضر، کشف و تبیین مولفه‌های پیشایندی و پیامدی تعالی بازاریابی دیجیتالی در بانکداری تجاری و ارائه راه‌کارهای اجرایی به‌منظور بهبود تعالی بازاریابی دیجیتالی در بانکداری تجاری است.روش: پژوهش حاضر از نظر هدف توسعه‌ای کاربردی است و از نظر نحوۀ گردآوری داده‌ها، در دسته پژوهش‌های غیرآزمایشی قرار می‌گیرد. برای پاسخ به مسئلۀ پژوهش و تدوین مدل، از روش پژوهش کیفی و به‌طور خاص در ساخت نظریه، از روش داده‌بنباد استفاده شده است. جامعه هدف پژوهش، پژوهشگران و خبرگان دانشگاهی و مدیران نهادها و بانک‌ها بودند که در زمینۀ مدل تعالی، بازاریابی دیجیتالی و بانکداری تجاری، تجربه‌های علمی و عملی داشتند. برای نمونه‌گیری نیز، از روش نمونه‌گیری گلولۀ برفی استفاده شده است.یافته‌ها: بر اساس یافته‌های پژوهش مدل تعالی بازاریابی در بانکداری تجاری مزیت‌هایی را به همراه دارد که عبارت‌اند از: بهبود تجربۀ مشتری، شناسایی و پاسخ‌گویی نیاز آتی مشتریان، جذابیت بیشتر برای مشتری، سفارشی‌کردن خدمات، گسترش دامنۀ زمانی و سبد تنوع خدمات، رفاه نیروی انسانی، برقراری ارتباط مطلوب با مخاطبان، استفاده از فناوری‌های دیجیتال، تاکتیک‌ها و اجرای فعالیت‌های بازاریابی دیجیتال، فراهم‌سازی امکان انتخاب شیوۀ تعامل مشتریان از طریق کانال‌های دیجیتال و فراهم‌سازی انتخاب مشتریان درخصوص شیوۀ تعامل خود با بانک در هر زمان.نتیجه‌گیری: بسیاری از سازمان‌ها برای حضور پُررنگ‌تر و کسب سهم بیشتری از بازار، از فناوری‌های نوین استفاده می‌کنند. در واقع حرکت در مسیر این فناوری‌ها، یکی از ضرورت‌های فعالیت‌های اقتصادی در عصر حاضر است؛ به‌نحوی که بازاریابی دیجیتالی از فناوری‌های روز، در راستای دستیابی به جدیدترین شیوه‌های تعامل با مشتریان استفاده می‌کند. بانک‌ها نیز در اقتصاد مبتنی بر بازار، برای حضور موثر در بازارهای پولی و مالی، ناچارند از ابزارهای نوین بازاریابی و بازاریابی دیجیتال استفاده کنند. همچنین ارزش‌آفرینی، یکی از پیامدهای بانکداری دیجیتالی است. بانک‌هایی که فلسفۀ بازاریابی را پذیرفته‌اند، در تلاش مداوم برای خلق و افزایش ارزش مشتریان خود هستند. مشتریان ارزش‌های دریافت‌شده از بانک‌های مختلف را مقایسه می‌کنند و بانکی را برمی‌گزینند که ارزش بیشتری را به ایشان ارائه می‌کند. همچنین فرایندهایی که از بسترهای فیزیکی کوچ کرده‌اند و در بستر فناوری اطلاعات تعریف شده‌اند، قابلیت آن را دارند که چابک‌تر و سریع‌تر از گذشته، خدمات متنوعی را به مردم ارائه کنند. برای نمونه، چنانچه قرار باشد مشتری به‌خاطر هرگونه دریافت و پرداخت، یک‌بار به بانک مراجعه کند، فقط مواردی را انجام می‌دهد که اولویت دارد؛ اما با استفاده از انواع نرم‌افزارهای بانکی این دریافت‌ها و پرداخت‌ها میسر شده است و شهروندان در هر ساعتی از شبانه روز، می‌توانند تراکنش‌های مدنظر خود را انجام دهند.

designing a digital marketing excellence model (a case study of commercial banking)

objectivein response to global advancements in the banking sector and the increasing competition in iran, with new banks and financial institutions entering the market, commercial banks must leverage digital marketing to differentiate their services and secure a significant market share in the industry. therefore, it is necessary that marketing excellence models provide solutions to create a sustainable competitive advantage. this study aims to discover and explain the antecedent and consequent components of the digital marketing excellence model in commercial banking and to provide solutions to improve digital marketing excellence in commercial banking. methodologythe current research is applied-developmental in terms of its purpose. in terms of the method of data collection, it is included in the category of non-experimental research. to address the research problem and develop the model, a qualitative research approach was employed, specifically utilizing data collection methods from grounded theory. findingsthe findings indicate that implementing the marketing excellence model in commercial banking enhances the customer experience by anticipating and addressing future needs, increasing customer appeal, personalizing services, and expanding the range and diversity of offerings. additionally, it improves employee well-being, establishes effective communication with audiences, and leverages digital technologies and strategies. this approach allows customers to interact with the bank through digital channels and choose their preferred method of engagement at any time. conclusionmany organizations increasingly adopt new technologies to gain a larger market share. embracing technological advancements is crucial for economic success in today’s era, making digital marketing a key tool for achieving the latest methods of customer interaction and engagement. in a market-based economy, banks are forced to use new marketing tools and take advantage of digital marketing to be effective in monetary and financial markets, perform better and surpass competitors, and prepare their financial resources. value creation is one of the consequences of digital banking. banks that have accepted the marketing philosophy are constantly trying to create and increase the value of their customers. customers compare the values they receive from different banks and choose a bank that offers more value to them. processes that have transitioned from physical platforms to information technology platforms offer services more efficiently and rapidly than ever before. for instance, whereas previously individuals had to visit a bank in person for various transactions, the advent of banking software now allows them to complete these tasks at any time, day or night, from the convenience of their own devices