تاملی بر نقش نگرش هموفیلی و جذابیت‌های فیزیکی و اجتماعی بر قصد خرید

هدف: امروزه فناوری واقعیت افزوده وارد منازل شده است و این فرصتی ارزشمند برای بازاریابان خواهد بود تا تجربه جریان را به مشتریان در خانه خود ارائه دهند. در این عصر تکنولوژی، مصرف‌کنندگان به‌کمک گوشی همراه خرید خود را راحت کرده‌اند. با توجه به این روند رو به رشد، بازار اپلیکیشن‌های برندشده، به‌طور پیوسته رشد کرده و از سایر انواع تجارت گوشی همراه پیشی گرفته است. اپلیکیشن‌های واقعیت افزوده با پوشاندن صورت یا محیط اطراف با محصولات مجازی، بُعد جدیدی به تجربه مشتری می‌بخشند. با توجه به گوشی‌های هوشمندی که امروزه در همه جا حضور دارند و با توجه به واکنش مشتریان به فناوری‌های جدید، بررسی رفتار مصرف‌کننده در مقابل فناوری‌های جدید، بیش از پیش در کانون توجه قرار گرفته است. واقعیت افزوده، به‌عنوان یک فناوری جدید، در دسترس خرده‌فروشان ظاهر شده است تا با مشتریان تعامل کنند. از سوی دیگر، محبوبیت رسانه‌های اجتماعی در بین نسل‌های جوان و مسن‌تر، به استفاده گسترده از آن، به‌عنوان بستر ارتباطی بازاریابی جدید منجر شده است. مشتریان در معرض انواع ابتکارهای بازاریابی هستند که کسب‌وکارها بدون توجه به محدودیت‌های مکانی یا زمانی، به‌سرعت در حوزه دیجیتال شبکه‌های رسانه‌های اجتماعی ترویج و انجام می‌دهند. به‌دلیل ویژگی‌های پلتفرم رسانه‌های اجتماعی، مانند چت‌های زنده و قابلیت‌های نظر دادن، افراد ممکن است اکنون با برندهای محبوب خود، اینفلوئنسرهای معروف و سایر کاربران تعامل دیجیتالی مستقیم داشته باشند. کاربران رسانه‌های اجتماعی، می‌توانند به‌سادگی نگرش‌ها و ایده‌های خود را در خصوص محصولات یک برند یا اقدامات سایر کاربران، با فشردن دکمه «پسندیدن» یا «نپسندیدن» یا با ارسال نظر مثبت یا نامطلوب روی یک پست، به اشتراک بگذارند. همچنین، اینفلوئنسر مارکتینگ در عصر رسانه‌های اجتماعی محبوبیت بیشتری پیدا می‌کند و بازاریابان برای تاثیرگذاری بر مشتریان بالقوه خود از آن استفاده می‌کنند. این پژوهش ادبیات موجود در بازاریابی اینفلوئنسر را ترکیب می‌کند. در واقع، هدف این پژوهش، واکاوی نقش نگرش هموفیلی و جذابیت‌های فیزیکی و اجتماعی بر قصد خرید با میانجیگری قابلیت اعتماد، میزان مهارت درک شده و تعامل فرااجتماعی است.روش: روش پژوهش حاضر توصیفی از نوع هم‌بستگی است. جامعۀ آماری پژوهش، کاربران گوشی هوشمند و اپلیکیشن واقعیت افزوده در بین کلیۀ دانشجویان دانشگاه ارومیه بود که پس از بررسی‌های انجام‌شده، مشخص شد که تعداد آن‌ها حدود 13هزار نفر است. برای محاسبه حجم نمونه، از جدول مورگان بهره گرفته شد. با توجه به حجم جامعه و بر اساس روش نمونه‌گیری خوشه‌ای تصادفی، 384 نفر برای نمونه انتخاب شد. برای اجرای این پژوهش، از ابزار پرسش‌نامه استاندارد استفاده شد. تجزیه‌وتحلیل داده‌ها نیز با استفاده از مدل معادلات ساختاری حداقل مربعات جزئی انجام گرفت.یافته‌ها: یافته‌های پژوهش نشان داد که قابلیت اعتماد رابطۀ بین نگرش هموفیلی و جذابیت‌های فیزیکی و اجتماعی را با قصد خرید میانجیگری می‌کند. مهارت درک‌شده رابطۀ بین نگرش هموفیلی و جذابیت‌های فیزیکی و اجتماعی را با قصد خرید میانجیگری می‌کند. تعامل فرااجتماعی رابطۀ بین نگرش هموفیلی و جذابیت‌های فیزیکی و اجتماعی را با قصد خرید میانجیگری می‌کند. افزون‌براین، نگرش هموفیلی و جذابیت‌های فیزیکی و اجتماعی بر قصد خرید تاثیر معناداری دارد.نتیجه‌گیری: از این مطالعه می‌توان نتیجه گرفت که استراتژی‌های بازاریابی اینفلوئنسر رسانه‌های اجتماعی، بایستی بر اساس ویژگی‌های شخصی، خصوصیت‌ها و انواع اینفلوئنسرها تدوین شود. علاوه‌براین، درک نقش غنای رسانه‌ای و طبیعی‌بودن در بازاریابی رسانه‌های اجتماعی، مدیران بازاریابی را برای طراحی کمپین‌ها حمایت می‌کند.

exploring the impact of homophily attitude, physical, and social attractiveness on purchase intentions

objectiveaugmented reality technology has made its way into households, presenting a valuable opportunity for marketers to offer customers a seamless flow experience within the comfort of their homes. in this age of technology, consumers have become comfortable shopping with their mobile devices. with this burgeoning trend, the branded app market has grown steadily, surpassing all other types of mobile commerce. augmented reality applications add a new dimension to the customer experience by covering the customer’s face or surroundings with virtual products. given the omnipresence of smartphones today and customers’ responsiveness to new technologies, there is an increasing focus on studying consumer behavior towards emerging technologies. augmented reality has appeared as a new technology available to retailers for customer interaction. also, the popularity of social media among both the young and older generations has led to its widespread usage as a new marketing communication platform. customers encounter diverse marketing initiatives that businesses swiftly promote and execute in the digital realm of social media networks, disregarding space or time constraints. due to social media platform features like live chats and commenting capabilities, individuals may now have direct digital interactions with their favorite brands, famous influencers, and other users. social media users can communicate their attitudes and ideas about a brand’s products or the actions of other users by simply pressing the “like” or “dislike” button or by posting a favorable or unfavorable comment on a post. in addition, influencer marketing is gaining popularity in the era of social media. it is being widely used by marketers to influence their potential customers. this research meta-synthesizes the existing literature on influencer marketing. therefore, its purpose is to examine how homophily attitude, physical and social attractiveness influence purchase intention, mediated by trustworthiness, perceived expertise, and parasocial relationship. methodologythis study employs a descriptive-correlational research design. the statistical population includes approximately 13,000 students at urmia university who are users of smart mobile phones and augmented reality applications. to calculate the sample size, morgan’s table was used. according to the size of the population, and based on the random cluster sampling method, 384 people were selected as the sample. to carry out this research, a standard questionnaire was used. the data was analyzed using the partial least squares structural equation model (pls-sem). findingsthe findings indicate that trustworthiness acts as a mediator in the relationship between homophily attitude, physical and social attractiveness, and purchase intention. perceived skill mediates the relationship between homophily attitude and physical and social attractiveness with purchase intention. parasocial relationship mediates the relationship between homophily attitude and physical and social attractiveness with purchase intention. in addition, the attitude of homophily, physical and social attractiveness has a significant effect on purchase intention. conclusionit can be inferred that social media influencer marketing strategies should be tailored according to individual attributes, characteristics, and types of influencers. furthermore, recognizing the significance of media richness and naturalness in social media marketing will assist marketing managers in crafting effective campaigns.